Poradnik o wyborze agencji public relations

Komu powierzyłbym opiekę nad public relations mojej firmy/instytucji? To łatwe i trudne pytanie. Znam rynek po obu stronach: jako agencja i uczestnik branży, oraz korzystający z usług PR.

Zobaczyłem plusy i minusy podmiotów PR. Poznałem także ograniczenia z jakimi zmaga się firma wynajmująca agencje. Oczywiście to subiektywna opinia. Opiera się jednak na ponad 10 letniej obserwacji PR w Polsce.

Spis treści

JAK SZUKAĆ POMOCY NA RYNKU PR?

W zależności od znajomości tematyki – czy rozumiesz trochę lub bardzo dobrze ten rynek, powinieneś poświęcić kilka godzin na sprawdzenie ofert i usług. Jest kilka metod.

• Kontakt z osobą pracującą w branży PR lub marketingu. Szukanie rekomendacji.
• Przegląd ofert agencji na stronach internetowych: skupiłbym się na 10-20, nie więcej.
• Przejrzenie rankingów agencji PR. Mimo, że są one zróżnicowane pod względem wskaźników np. obrót firmy, przynależność do organizacji branżowych, opis klientów – ukazują specyfikę firm.
• Telefon do znajomego dziennikarza. To on często współpracuje jako klient i partner agencji PR.

CO WARTO PRZEJRZEĆ NA STRONIE WWW?

• Sprawdzić kim są właściciele, dyrektorzy i doradcy. Jakie mają doświadczenie, jak definiują problematykę, z kim pracują i z kim nie pracują (przejrzyj wywiady, publikacje, YoyTube czy podcasty).
• Sprawdzić specjalizację agencji. Najłatwiej – przeglądają opis biznesu lub klientów.
• Bardzo ważna jest analizach realizacji – portfolio i case studies. Część firm PR prezentuje to podczas spotkania z klientem.
• Zobacz także jak agencja pozycjonuje się w internecie: czy strona jest widoczna, przejrzysta, czy agencja jest w kanała social media oraz jak wyglądają ich materiały. To test, czy szewc chodzi w butach…
• Sprawdź, czy firma otrzymała nagrody i wyróżnienia. Zbadaj ich zakres i znaczenie (w PL liczą się m.in. „Złote Spinacze”, „Lwy PR”).

Powyższe porady są tylko wstępem do wyboru agencji public relations. Osobiście uważam, że szukanie agencji jest podobne do szukania adwokata, specjalistycznego doradcy, czy lekarza. Trzeba dobrze wybrać, z namysłem. I pamiętać, że profesjonalni PR-owcy, wiedzą jak pomóc, jak poprowadzić klienta i rozwiązać dany problem. Tu wchodzi także intencja wyboru agencji – czasem jest to szukanie specjalistycznych usług, czasem chęć pracy z prestiżowym, międzynarodowym podmiotem, a czasem również nagłe znalezienie rozwiązania – gdy pojawił się incydent lub sytuacja kryzysowa.

Jak szukam agencji PR dla siebie i na co zwracam uwagę?

1. Przeglądam wybrane firmy pracujące np. dla określonej branży, lub posiadające znaczące osiągnięcia np. udana kampania, zwinny zespół PR etc.

2. Sprawdzam ogólne wytyczne dotyczące przetargów i wynagrodzeń na rynku marketingu (nie ma osobnych wyliczeń dla wszystkich usług PR) – sprawdź Badanie płac i stawek godzinowych (SAR)

3. Kontaktuję się przez e-mail i telefon.
Tu jest pierwszy test: czy agencja chce wysłać gotową ofertę, czy jednak chce się ze mną spotkać, porozmawiać. Dobra agencja więcej słucha, niż mówi. Inaczej nie pozna klienta.
Odbieranie telefonów. Oddzwanianie. Styl pisania e-maili. Tu sporo można zobaczyć. Jeżeli drobne rzeczy są zaniedbywane, duże projekty będą okupione sporymi kosztami (emocjonalnymi, finansowymi, organizacyjnymi).
Na spotkaniu, gdzie opowiadamy agencji o swojej firmie, warto już mieć podpisane porozumienie o zachowaniu poufności (NDA, non-disclosure agreement). To pozwala na otwartą rozmowę o obu stronach. Klient może także pytać o kondycję agencji, jej ryzka i wyzwania etc.

4. Spotkanie z agencją. Jak mówią o sobie? Czy słuchają opowieści klienta o biznesie i problemach przed jakimi stoi? Czy potrafią się zaprezentować? Czy zdarza się, że źle mówią o konkurencji (to sygnał, że nie jest to właściwy czas na takie rozmowy i jest to często nieuzasadnione).
Czy są wstanie wskazać z kim będzie pracował klient? Kto jest project managerem a kto odpowiada za strategię? Jak agencja buduje cele i wskaźniki sukcesu? Jak raportuje? Czy ma plany komunikacji i doświadczenia w podobnej branży?

5. Aspekt ludzki. Czy zaufam osobom z agencji PR? Czy pojawiają się pewne sygnały budzące niepokój? Czy złapałem konsultanta na kłamstwie?
To ważne sprawy – bo PR opiera się na zaufaniu.

PR opiera się na zaufaniu.

6. Zebranie ofert i uwag ze spotkań z agencjami. Warto porównać jakość ofert, specyfikę i cennik. Wyznaczyć obu stronom jasny harmonogram określający czas przedstawienia dodatkowych dokumentów, stworzenie umowy, proces podpisania i rozpoczęcia prac.

7. Polecam szczególnie omówić nie tylko zakres prac, ale wskaźniki sukcesu (KPI). Część z nich jest mierzalna na 100%, część ma bardziej humanistyczny charakter i wymaga opisu, a nie tylko wyliczenia.
Tu warto przepracować i opisać dokładnie zakres działań, skuteczność i efektywność agencji.

8. Uwaga na:
• 100 % zapewnienie agencji o publikacji w mediach. Taką pewność daje tylko wykupienie reklamy
• Nieczytelne raporty i sprawozdania z działań agencji
• Opóźnienia w zobowiązaniach
• Niesłowność i tłumaczenie się
• Brak słowności ze strony zlecającego. Pamiętaj, że agencja i konsultant potrzebuje sporo uwagi i informacji od firmy. Musi ją poznać i znaleźć wspólne rozwiązania
• Koszta dodatkowe – bez akceptacji klienta

Mój subiektywny wybór agencji PR dla branż:

FMCG: WALK PR, Hill+Knowlton Strategies

Edukacja: NEURON, Science PR

Startup, eksport: Digital Now

Samorząd: Exacto, White Bits

Komunikacja wewnętrzna.: bee DIFFERENT

Zobacz także:

Jak wybrać dobrą agencję PR? Dokument ZFPR, (46 str.) >>> pobierz PDF

Łukasz Zając – od 2008 roku związany z public relations. Pochodzi z Gliwic, pracuje w Warszawie. Socjolog i ekspert PR.

Specjalizuje się w kilku obszarach komunikacji. Świetnie czuje digital PR, produkcję wideo i media relations. Interesuje go branża spożywcza i rolnictwo, tworzenie nowych produktów (NPD), zarządzanie przez design (service design) oraz rozwój organizacji społecznych. Największe osiągnięcia zawodowe to obsługa kilkunastu firm, zapłacone faktury i wracający klienci.

W 2018 r. wydał poradnik „Po co jest PR?”. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz TREND HOUSE. Lubi ludzi, proste sporty (bieganie, rower) oraz docenia uczciwość i szerokie horyzonty. Uwielbia nowe playlisty na Spotify, przesiadywanie w oryginalnych kawiarniach
i rozmowy z mądrymi ludźmi. Sprawdzony partner w PR (zobacz rekomendacje).

Kontakt: lukasz@agencjazajac.pl