Przygotowanie kampanii – brief
Fragment książki Łukasza Zająca (2018): „Po co jest PR?”
Brief
Zanim zaplanujemy działania public relations i zdecydujemy, kto i jak będzie nimi kierował, warto sporządzić dokument nazywany brief-em. To opis kompleksowych parametrów danego zlecenia, zapotrzebowania lub przetargu, które dostarczamy do agencji. Celem dokumentu jest krótkie podsumowanie zakresu wymagań, jakie stawiamy agencji. To punkt wyjścia.
Chcemy określić, w czym tkwi główne wyzwanie podejmowanych działań? Jaka jest aktualna pozycja organizacji? Możemy również zastanowić się, czy planowane kroki są spójne z kierunkiem, w jakim podąża organizacja. Warto pamiętać, że od jakości przygotowanego briefu zależy także jakość ofert, jakie otrzymamy.
Ostatecznie pytamy: Co naprawdę jest do zrobienia? Jak planujemy to zrobić?
Brief to bardzo istotny krok w porządkowaniu i opisie problemu. Najpierw należy dokonać diagnozy sytuacji zastanej, a następnie dobrać narzędzia komunikacji. To szukanie prawdziwego celu aktywności komunikacyjnej oraz określanie wskaźników i oczekiwań efektów. Dzięki temu można przygotować kosztorys i oszacować wynagrodzenia dla agencji. Określamy tu również zarys zakresu usług zawartych później w umowie, np. przygotowanie audytu w formie raportu, plan komunikacji z mediami, zorganizowanie spotkania informacyjnego dla ekspertów.
Dla organizacji jest to moment refleksji nad zbudowaniem spójnej komunikacji oraz poznania zróżnicowanych narzędzi i mierników.
Agencja PR ma możliwość zrozumienia organizacji, jej wyzwań oraz rozwinięcia nowych kompetencji w danym obszarze biznesowym.
Jak tworzy się brief?
Agencje posiadają przygotowane szablony pytań. Formularze briefów są modyfikowane pod kątem potrzeb organizacji i strategii komunikacyjnej.
Jak wypełnić brief?
- Organizacja może sama określić swoje zapotrzebowanie. Korzysta z pomocy wewnętrznych ekspertów, np. działu marketingu, osoby wydelegowanej przez zarząd, działu HR lub prawnego. Zebrane informacje przekazuje agencji. Równolegle z tym można podpisać umowę o poufności.
- Organizacja prosi o pomoc agencję i razem wypełniają brief. Spotkanie i rozmowa z agencją może przyśpieszyć doprecyzowanie oczekiwań i wyników pracy. Agencja potrafi naprowadzić zleceniodawcę na kluczowe obszary i wymagania projektu.
Co nam daje stworzenie briefu?
- Oceniamy siły, środki i czas.
- Określamy obszary działań i odpowiedzialności.
- Określamy szanse i zagrożenia.
- Przypominamy sobie, czego nie można pominąć.
- Wyceniamy działania/usługi.
- Odkrywamy nowe obszary współpracy.
- Określamy sposób raportowania i podsumowania projektu.
Praca nad briefem przynosi wiele korzyści. Bardzo często, podczas rozmowy z klientem, dowiadujemy się, czego naprawdę potrzebuje organizacja. Dobra analiza i diagnoza sytuacji wyjściowej jest niezbędnym elementem dalszej współpracy. Agencja określa także zakres, w jakim obszarze chce pomagać organizacji.
Przygotowanie briefu jest okazją do konfrontacji swoich oczekiwań wobec uwarunkowań, w jakich funkcjonują oba podmioty. Już na tym etapie stawiamy istotne pytania: o możliwości, budżet, sposoby prowadzenia komunikacji, integrację procesu komunikacyjnego wewnątrz i na zewnątrz organizacji.
To dobry moment na porządkowanie pomysłów i przygotowanie rekomendacji do dalszych działań. Potraktujmy to jako odrobienie zadania domowego. Organizacja jest zobowiązana do zebrania informacji i przemyślenia swoich celów, a agencja szuka odpowiednich rozwiązań zgodnych z aktualnymi wymaganiami, osiągalnym budżetem i polityką komunikacyjną stosowaną w danej branży.
Łukasz Zając – od 2008 roku związany z public relations. Pochodzi z Gliwic, pracuje w Warszawie. Socjolog i ekspert PR.
Specjalizuje się w kilku obszarach komunikacji. Świetnie czuje digital PR, produkcję wideo i media relations. Interesuje go branża spożywcza i rolnictwo, tworzenie nowych produktów (NPD), zarządzanie przez design (service design) oraz rozwój organizacji społecznych. Największe osiągnięcia zawodowe to obsługa kilkunastu firm, zapłacone faktury i wracający klienci.
