A czym jest sama marka?

Fragment podcastu:

Ja mam całkiem inne podejście do marki. Moje podejście do marki jest całkowicie z innej bajki. Dla mnie marka to jest de facto byt duchowy.

To jest coś co jest żywym organizmem. Czującym organizmem, który ma swoją DNA, ma swoją tożsamość. I który trzeba odkryć.

Ale taka najprostsza definicja, jeżeli byśmy zeszli na ziemię. To jest dla mnie przewaga konkurencyjna oparta na pozamaterialnych cechach. I tymi pozamaterialnymi cechami może być absolutnie wszystko.

A mógłbyś coś wymienić?

 Miejsce pochodzenia. Historia związana z ojcami, założycielami. Jakieś unikalne cechy w ofercie, w produkcie. Często też nastawienie.

Bardzo dużo rzeczy.

Ja wiem, że u nas to się spłyca, zazwyczaj do logo, nazwy i ok. Ale to jest de facto początek. Jest coś w tym, że czasami kupujemy coś, czasami kierując się ceną.

A czasami mówimy, że to jest przyzwyczajenie.

Dla mnie świetnym momentem była pandemia. Znaczy taką brzytwą Ockhama. Bo nagle się okazało, że większość z tych marek jest do niczego potrzebna. Praktycznie nie ma racji bytu. Trwają tylko dzięki jakimś budżetom, które mają. Ale nie mają żadnego uzasadnienia. Ja de facto w tym zdumieniu trwam do dziś.

(…)

Po co? Znaczy w tym sensie sztab ludzi nad tym stał, żeby to stworzyć, wymyśleć, odbyć jakiś proces intelektualny. Coś ciekawego o tym produkcie opowiedzieć. Zrozumieć rynek, zrozumieć konsumentów. A pod koniec chodzi, że takiego sklepu masz 32 rodzaje jeansów na przykład.

Wow! Strasznie dużo. Nie wiem czy ten model jest chyba nieprzystający do tej rzeczywistości, której żyjemy. Ale dzisiaj się dodaje do tego nowe sensy, bo na przykład marka odzieżowa oznacza się jako marka ekologiczna. Która wchodzi w CSR i ESG.

Jak też patrzysz na to, że często dodaje się nowe upgrade, nowe łatki. Teraz jest to ekologia.

Ten model nie jest… ten cały model nie pasuje do rzeczywistości, w której żyjemy.

Ok, marki mogą mówić różne rzeczy, ale zawsze pod koniec masz taki moment, że Uderzasz głośniej w ten stół albo w tej drzwi mówi „Sprawdzam”.

I się okazuje, że to „Sprawdzam” jest wynik negatywny. Jest, mówiąc wprost, czerwona kartka.

No ale pojawiają się czerwone kartki na rynku, a mam wrażenie, że mnóstwo marek i tak funkcjonuje i tak dalej sprzedaje swoje produkty. Pomimo odkrycia, że nie wszystko tam jest takie jak to być.

 Ok, na pewno to będzie jeszcze przez jakiś czas trwało, ale to nie oznacza, że ja chcę brać w tym udział. Albo że ja chcę to po prostu w jakiś sposób firmować.

(…)

To po co właściwie mamy tworzyć marki? Kiedy warto tworzyć markę, a kiedy na starcie warto sobie powiedzieć stop.

Pierwszy powód biznesowy – marża. Tak? Oczywiście.

To jest marża. Drugi powód, albo inaczej.

Drugi powód, który powinien być, bo zazwyczaj jest tylko pierwszy.

To jest naprawdę jakaś ważna unikalna propozycja wartości. Tak?

Dla mnie tą propozycją wartości też jest często historia.

Bardzo fajna historia, ale prawdziwa historia.

Ani po prostu bajeczka, ale wiadomo kto. I po prostu bajeczka.

A w Polsce mamy kilka marek takich historycznych. Wiem, że też je opisywałeś. Mógłbyś wymienić? Któreś z nich?

Dla mnie każda marka jest historyczna.

Bo jeżeli coś nawet istnieje, jeden dzień to już ma swoją historię i ma swoją opowieść.

Wiem, że ludzie często robią błąd, że coś musi trwać 100, 150 lat, żeby miał historię.

A dla mnie, jeżeli coś powstało w czyjeś głowie, jako jakieś marzenie, intencja, pomysł, to tam już była intencja, jakaś motywacja, jakiś motyw.

A to już są ważne składowe po prostu każdej historii. Tych marek można wymieniać dużo…

Ćmielów, Wedel, Polskie Miasta, Wieliczka, Uniwersytet Jagielloński, Uniwersytet Warszawski.

Praktycznie wszystko.

(…)

Porozmawiajmy o tych ćwiczeniach, bo też z Kasią chcemy się dowiedzieć. Design Thinking zajmuje się tą metodą przy projektowaniu też marek. To jeszcze jest nie do końca odkryte narzędzie w polskim biznesie. Mógłbyś trochę więcej o nim powiedzieć?

Ja mam wrażenie, że jest bardzo odkryta i jest już po prostu absolutnie w mainstreamie. Ścieżka, każda po prostu ścieżka, propozycja wartości, ok, mapowanie interesariuszy, mapowanie problemów. Są wszystkie narzędzia z obszaru Design Thinking, które można tutaj w tym procesie wykorzystać.

Tylko ja myślę, że inaczej. To jest moja jakby teza, ale to też jest moja główna specjalizacja. Dla mnie istotą marki jest tożsamość. Czyli o czym jesteśmy, skąd idziemy, dokąd idziemy, jaki to ma w ogóle znaczenie. Design Thinking może w tym pomóc, ale myślę, że jest o wiele więcej nieoczywistych narzędzi, takich jak Brand Impulse, które są wręcz do tego jak gdyby stworzone, żeby tą tożsamość bardzo szybko odkryć.

Czyli twoje narzędzie Brand Impulse jest jakby nakładką na pudełko, które nazywa się Design Thinking, gdzie mamy różne metody…

Jest przed, bo inaczej. Tak na dobrą sprawę, to marka się zaczyna też z tożsamości, tak?

Ale podajmy jakiś przykład. Produkuję kubki z porcelany dobrej jakości. Dobra, Zając. – Dostałem od wujka zakład. Zając Company i mam maszyny, mam jakiś kapitał ludzi.

Czy ma sprzedawać do sieciówki, czy może na lotniskach, gdzie Marża jest zdecydowanie większa do tych sklepów?

Zaczynamy od mądrości plemion. Tak?

Aborygeni, Indianie, Szamani.

Bo problem z tożsamością jest często taki, że to jest coś, co jest pod językiem.

Język jest dopiero, jak gdyby drugą fazą, gdzie pewne rzeczy nazywasz.

Ale żeby coś nazwać, to musisz wiedzieć, co tam w środku jest.

Ale zaczynając spoza rzeczami języka, nie masz pewności, że trafisz w 100%.

Że to jest strzał w dziesiątkę.

Tylko to jest ok. Dla mnie to jest mała szklanka. Dla Ciebie to może być duża szklanka.

Co jest dla mnie małe, co dla Ciebie jest duże.

Chodzi mi o to, że to są często rzeczy, które są pod językiem.

Znaczy pod językiem w sensie, że trzeba je dopiero nazwać.

A zanim je nazwiesz, to je trzeba odkryć.

Ale jak zaczynasz od języka, to rzadko je odkryjesz.

I to jest właśnie coś, co jest absolutnie rozwala głowę.

Coś, co jest całkowicie, jak gdyby inne.

Jesteś takim archeologiem?

Tu trochę archeologii jest, ale archeologia jest cały czas na poziomie języka.

Archeologia jest często w historii.

Ale historii to też jest storytelling, to też jest design thinking w jakiś sposób.

Czyli wracając do naszego kubka, bo ja chcę wiedzieć co z moim kubkiem, jak go sprzedawać.

Co z twoim kubkiem? Nie powiem co byśmy zrobili, bo nie będę tego zdradzał, ale ja wierzę w siłę małych, drobnych sygnałów, które dużo mówią. I też jest coś takiego, to jest chyba z teologii albo z religii.

Jestem o tym przekonany, że w małych rzeczach, w części jest zawarta już całość.

I my de facto tym częścią się przeglądamy.

(…)

Szukamy sensów i znaczeń, które są nieredukowalne.

Ja uwielbiam metafory związane z imionami.

Jak Adam nadawał imiona w Biblii, to wystarczy mu rzut oka i on wiedział, jak dać rzecz nazwać.

Indianie jak nadają imię, to to imię coś znaczy. Tańczący z wilkami. To nie był Indianin, ale był przyjęty do grupy.

W świecie łacińskim też coś znaczy, ale często już zapominamy jakie jest pochodzenie.

W imieniu jest sens, znaczenie. To imię cię po prostu określa.

Ja pamiętam, jak byłem w Kazachstanie to byłem w szoku, ale tam na przykład imiona nadają dziadkowie.

Nie nadają ich rodzice. Dopiero tam, chyba jak jest trzecie czy czwarte dziecko, to mogą to nazwać.

A tak to po prostu dziadkowie nadają imiona. A więc imię. Imię to jest bardzo ważny po prostu sens.

Czyli to wynika z jakiejś ich mądrości po prostu. Takiej życiowej.

Oczekują tego dzieciaka, że ten dzieciak przekręca się na lewą stronę albo jest spokojniejszy.

Jest spokojniejszy albo aktywniejszy.

Tą rękę podnosi pieszo. To może być dużo różnych rzeczy, ale potem się okazuje, że w tym jest jakaś mądrość.

Wiesz też się często tak mówi, że na przykład jakieś imię do ciebie pasuje albo nie pasuje. Wszyscy dobrze czują ze swoim imieniem, bo źle, ale tak.

Rozmowę prowadzili: Katarzyna Kopeć-Ziemczyk & Łukasz Zając