Jak mierzyć efekty pracy Agencji PR? Czym są mierniki sukcesu? Jakie metody stosować, żeby wyniki były miarodajne? Z czego możemy rozliczać Agencje PR? Co nie jest dobrymi wskaźnikami (KPI) w PR?

Szacowanie wartości pracy PR: Zadanie złożone, ale kluczowe

Dziś specjaliści ds. public relations (PR) są pod coraz większą presją, aby udowodnić swoją wartość w sposób wykraczający poza tradycyjne wskaźniki sukcesu[1], takie jak wzmianki w mediach czy liczba obserwujących w mediach społecznościowych.

Wyzwanie to wynika z ewolucji roli Public Relations, która obejmuje teraz szeroki zakres strategicznych celów komunikacyjnych, od relacji z mediami, poprzez budowanie społeczności, polityki ESG, zarządzanie kryzysowe, aż po marketing treści. Szacowanie wartości pracy PR wymaga zrozumienia jej bezpośredniego i pośredniego wpływu na

• cele biznesowe,
• cykle sprzedaży,
• reputację marki
• zaangażowanie klientów.

Dążenie do wyników strategicznych

Jednym z głównych wyzwań przy mierzeniu wartości usług PR jest nadmierne poleganie na tzw. „wskaźnikach próżności” – takich jak liczba wyświetleń w mediach, wzmianki prasowe czy liczba obserwujących w mediach społecznościowych – które, choć przydatne w pewnych kontekstach, nie dostarczają głębszych informacji na temat tego, jak działania PR przyczyniają się do sukcesu biznesowego. Jak zauważa Gini Dietrich, założycielka Spin Sucks, wskaźniki te często są mylące, ponieważ nie dają bezpośredniego związku między działaniami PR a przychodami czy pozyskiwaniem klientów.[2] Zamiast tego, ekspertka PR zaleca skupienie się na wynikach, które bezpośrednio wpływają na wynik finansowy, takich jak:

– Świadomość marki i lojalność.

Kampanie PR powinny budować nie tylko świadomość, ale także lojalność, zachęcając do głębszej więzi między marką a jej docelową grupą odbiorców.

Jak mierzyć te efekty PR?

Można to mierzyć poprzez:

• Ankiety (ale prowadzone profesjonalnie),
• Ruch na stronie internetowej (np. Google Analytics i doświadczony analityk danych) oraz wzrost liczby wyszukiwań fraz związanych z marką (dzięki dostępnym narzędziom na rynku).

– Zaangażowanie i działanie odbiorców.

PR powinien prowadzić do konkretnych aktywności wśród odbiorców lub je wspierać, takich jak zapisanie się na newslettery, odwiedzenie strony internetowej czy dokonanie zakupu. Możliwość śledzenia tych konwersji jest kluczowa dla oszacowania wkładu PR w sukces biznesów

– Reputacja i zarządzanie kryzysowe.

Kolejnym, niematerialnym, ale kluczowym elementem jest rola PR w ochronie i poprawie reputacji marki, szczególnie podczas kryzysów. W takich sytuacjach sukces działań PR można ocenić na podstawie zmian w nastrojach, często mierzonych za pomocą narzędzi analizy nastrojów lub badań percepcji marki. Przykładem tego może być mierzenie zaufania do rządu przed i po klęsce żywiołowej jak np. powódź

Zgodność działań PR z celami biznesowymi i marketingowymi

Aby dokładnie oszacować wartość PR, specjaliści muszą dostosować swoje cele do szerszych celów biznesowych. Jest to szczególnie ważne w komunikacji z zarządem, który często priorytetowo traktuje wskaźniki związane z przychodami nad tradycyjnymi osiągnięciami PR, takimi jak obecność w mediach, czy działania kuluarowe – spotkania z decydentami. Według niektórych specjalistów ds. PR, najskuteczniejszym sposobem na zyskanie poparcia ze strony kierownictwa jest prezentowanie PR jako części zintegrowanej strategii marketingowej. Lub obecność eksperta PR w zarządzie firmy.

Dział lub ekspert PR nie powinien działać w izolacji, ale współpracować z zespołami marketingowymi, aby tworzyć synergie w różnych kanałach, takich jak media płatne, zdobyte, udostępniane i własne (Model PESO – warto go przestudiować, ale już w osobnym artykule).

Przy planowaniu wprowadzenia produktu na rynek, zespoły PR powinny współpracować z działami marketingu i reklamy, aby zapewnić spójność przekazu oraz komplementarność działań. Dzięki temu nie tylko zwiększa się efektywność kampanii, ale także uzyskuje się bardziej przejrzysty wgląd w to, jak działania PR przyczyniają się do generowania sprzedaży i leadów. Oczywiście napotykamy to napięcia w organizacji, związane z zasięgiem władzy między działami marketingu, PR czy promocji. Dodatkowo często widać zakulisową walkę o budżety i kto ma łatwiejszy dostęp do zarządu i więcej wewnętrznie reklamuje swoje rozwiązanie, ten otrzymuje pieniądze na realizacje zadań. Dobrym rozwiązaniem jest podzielenie zadań stricte marketingowych – zwiększających potencjał sprzedaży od public relations, które zabezpiecza aktualną wartość firmy/marki oraz aktywnie zabiega o uwagę i monitoruje występujące zagrożenia.

Kluczowe wskaźniki do oszacowania wartości PR

Bardziej zaawansowane podejście do pomiaru wartości PR polega na ustaleniu jasnych, biznesowych benchmarków (zapytaj prezesa czy dyrektora: a jak on wyobraża sobie sukces marki czy kampanii?) oraz wykorzystaniu zaawansowanych narzędzi analitycznych do śledzenia wyników w różnych wymiarach. Poniższe wskaźniki są również dla oszacowania wartości PR. Oczywiście mają tyle samo zwolenników, co przeciwników, ale są wspólnym punktem do dalszych rozmów i szukania rozwiązań dla firm.

– AVE (Advertising Value Equivalent):

Można go wykorzystać jako wskaźnik porównawczy, pokazujący, ile kosztowałoby osiągnięcie tej samej ekspozycji medialnej za pomocą płatnej reklamy. AVE jednak nie powinno być jedynym miernikiem, ponieważ nie uwzględnia jakościowego wpływu PR. Mówiąc krótko, reklama w gazecie czy TV nie jest tak wiarygodna jak działania public relations. Oczywiście AVE pokazuje też jakie są budżety działań komunikacyjnych. Jeżeli zleceniodawca usług PR nie jest zadowolony ze wzmianek prasowych, można regularnie mu wysyłać raporty AVE w których przeczytasz np. jaki jest zasięg – do ilu osób doszedł artykuł, jaka jest rynkowa cena powierzchni reklamowej. Co ciekawe, gdy szef nie jest do końca zadowolony z całej strony tekstu w krajowym dzienniku, a zobaczy, że reklama tej powierzchni kosztuje np. 50 tys. zł, może bardziej doceniać pracę ekspertów PR.

– Śledzenie konwersji:

Jednym z ciekawych sposobów na udowodnienie wartości PR jest śledzenie, ile zapytań (leadów) lub klientów pochodzi z działań PR.

Może to obejmować pomiar ruchu na stronie internetowej generowanego przez wzmianki w mediach, zapisów na newslettery lub odesłań z działań content marketingowych. Te działania są możliwe pod warunkiem, że prowadzimy uczciwą analizę i otrzymujemy dane z wielu działów np. sprzedaży, marketingu, it, reklamacji, BOK, sklepów, ankiet, rekomendacje itd.

– Analiza nastrojów (sentymentu):

Szczególnie przydatna w budowaniu marki i komunikacji kryzysowej, analiza nastrojów mierzy, jak społeczeństwo postrzega markę na podstawie tonu medialnych wzmianek, komentarzy w mediach społecznościowych oraz innych form publicznej dyskusji. Czyli nie ilość, ale znaczenie tej treści. Lub brak wzmianek, co może być również sukcesem, gdy celowo ograniczamy rozpowszechnianiu się niekorzystnej informacji.

– Zwrot z inwestycji (ROI):

Obliczanie Return On Investments (wskaźnik który umożliwia oszacowanie zysków w stosunku do poniesionych kosztów)  dla PR obejmuje śledzenie wskaźników takich jak np. generowanie leadów, konwersje klientów i dotarcie z przekazem – przypisana do działań PR. Jest to proces złożony, który często wymaga współpracy z zespołami sprzedaży i marketingu w celu dokładnego śledzenia ścieżki klienta. W przypadku dążenia do zmiany społecznej może być to również np. zakończenie konfliktowej sytuacji wśród społeczności lokalnej; stworzenie prawa uwzględniającego wybrane zagadnienia interesariuszy (public affairs) czy wynik finansowy jak np. zbiórka 300 tys. zł w serwisie Patronite (cele fundarisingowy).

SPRAWDŹ TAKŻE: CHECKLIST – WSPÓŁPRACA Z AGENCJĄ PR

Przyszłość szacowania wartości PR: Oparte na danych i zintegrowane

Ewolucja pomiarów PR odzwierciedla szerszy trend w kierunku marketingu i komunikacji opartych na danych. W erze cyfrowej specjaliści ds. PR mają dostęp do bogatych danych, od analityki stron internetowych po informacje z mediów społecznościowych, co pozwala im dokładniej śledzić efektywność swoich działań. Nowoczesny PR coraz częściej czerpie z koncepcji marketingu cyfrowego, takich jak śledzenie konwersji i testowanie A/B, aby zwiększyć swoją zdolność do mierzenia i udowadniania wartości. Szukając agencji PR zapytaj również czy są w niej eksperci od socjologii, psychologii społecznej, statystyki czy inżynierowie. To wpłynie lepiej na pomiar i analizę danych.

Ponadto rosnące znaczenie zintegrowanych strategii komunikacyjnych, w których działania PR, content marketing i media społecznościowe są wzajemnie powiązane, przekształciło rolę PR. Zawsze warto patrzeć na  wynik pracy w ramach szerszego ekosystemu marketingowego firmy. Dlatego eksperci PR powinni mieć dostęp do danych biznesowych firmy, aby tworzyć zintegrowane analizy i reagować na pojawiąjące się szanse i zagrożenia.

Podsumowanie

Szacowanie wartości pracy PR nie jest tak proste, jak liczenie wzmianek w mediach czy polubień w mediach społecznościowych. Aby naprawdę udowodnić wartość PR, profesjonaliści muszą dostosować swoje działania do celów biznesowych, korzystać z wskaźników opartych na danych i integrować PR z innymi dyscyplinami marketingowymi. Zdolność do udowodnienia, że działania PR przyczyniają się do mierzalnych wyników – takich jak wzrost świadomości marki, zaangażowanie klientów i sprzedaż – jest kluczowa dla zyskania poparcia zarządu i uzasadnienia budżetów PR w coraz bardziej zorientowanym na ROI środowisku biznesowym.

Przyjmując holistyczne, skoncentrowane na wynikach podejście do pomiaru wartości PR, praktycy mogą nie tylko dokładniej oszacować swoją wartość, ale także podnieść rolę PR jako strategicznego partnera w dążeniu do sukcesu biznesowego.

Pamiętaj także, że dobry ekspert PR przed rozpoczęciem działań dla twojej firmy, określi planowane cele komunikacyjne i wskaźniki sukcesu (KPI). Jeżeli tego nie ma, szukaj innej agencji. Ale ZAJĄC PR pracuje według tej metody.

Autor:

Łukasz Zając – ekspert PR, socjolog i twórca wielu wydarzeń społeczno-biznesowych. Specjalizuje się w kilku obszarach: komunikacji korporacyjnej, cyberbezpieczeństwie, energetyce i zarządzaniu kryzysowym. Autor książki „Po co jest PR?”. Charakteryzuje go zdolność budowania narracji, które przyciągają uwagę i wywołują zmiany społeczne. Od 2013 r. prowadzi agencję public relations. Zainteresowania: przemysły kreatywne (w tym rozrywka), energetyka, ochrona środowiska (CSR i ESG), transformacja energetyczna, urbanistyka, rolnictwo i bezpieczeństwo narodowe. Więcej: lukaszzajac.com

BONUS

Jakie cele możemy stawiać branży PR[3]?

Wybrane cele biznesowe:

• Wsparcie sprzedaży.

Rola PR: Wpływanie na większą ilość rekomendacji, ocen i pojawianie się marki w pozytywnym kontekście.

• Zaznaczenie pozycji rynkowej w branży.

Rola PR: Pozycjonowanie firmy jako eksperta. Zwiększony udział w dyskusji i publikacjach. Inicjowanie ważnych tematów i wydarzeń branżowych. Budowanie networkingu z liderami opinii i nowymi dziennikarzami.

• Polepszenie reputacji.

Rola PR: Zwiększenie zaufania kontrahentów i klientów. Inwestowanie w kluczowe działania budujące więzi i pozytywną ocenę organizacji.

• Zarządzanie sytuacją kryzysową.

Rola PR: Łagodzenie skutków kryzysu wizerunkowego. Przygotowywanie procedur kryzysowych, szkolenie zespołu i adekwatna reakcja na kryzys.

• Zwiększenie wartości marki, pomoc w rebrandingu.

Rola PR: Podwyższenie wartości firmy poprzez wprowadzenie nowych usług. Współrealizacja projektów definiujących markę na nowo.

• Zbudowanie silnej marki pracodawcy – employer branding.

Rola PR: Zwiększenie publikacji i rekomendacji dotyczących firmy. Wdrożenie nowych usług wspierających organizację jako pracodawcę. Audyt i budowa systemu komunikacji wewnętrznej. Wsparcie szkoleń HR.

„Realizacja strategii i działań PR powinna mieć wpływ na lepsze wyniki finansowe.”

 

Skuteczność a efektywność?

Skuteczność to pomiar realizacji celów, jakie postawiliśmy przed działaniem PR; efektywność to miara sprawności i adekwatności rozdysponowania budżetu.

Realizacja strategii i działań PR powinna mieć wpływ na lepsze wyniki finansowe. Jednak dostrzeganie korzystnych zmian nie jest tak łatwe jak w monitorowaniu sprzedaży czy podsumowaniu akcji promocyjnej. Nie zmienia to faktu, że aktywność PR przynosi organizacji wiele korzyści. I można to mierzyć. Warto przy tym uwzględniać odpowiedni horyzont czasowy.

Socjologia pomaga lepiej mierzyć ważne kwestie

Dzięki narzędziom z nauk społecznych, głównie socjologii, statystyki, badaniom społeczno-ekonomicznym i analizie jakościowej, można badać wybrane wskaźniki zmian. Można na przykład zbadać zmiany w postrzeganiu marki, poziom zaufania do organizacji czy rozpoznawalność określonej tematyki w wybranej grupie odbiorców. Część badań ma wyniki w formie liczbowej i można je poddać analizie statystycznej. Służą temu tzw. badania ilościowe (sondażowe). Z pomocą przychodzą również badania jakościowe (m.in. wywiady pogłębione, grupy fokusowe) dostarczające pogłębionych analiz treści oraz połączone formy badań.

Poza tym specjaliści ds. PR od zawsze mogli monitorować i szacować ilość wywołanych reakcji, zorganizowanych wydarzeń, uczestników, obecność pośród kluczowych liderów opinii etc. Często stosują tu wskaźniki autorskie.

Agencje PR dysponują obecnie całym portfolio narzędzi analitycznych związanych z badaniem internautów. Są to statystyki odwiedzin i zachowań na stronach internetowych, liczba publikacji i słów kluczowych w publikacjach internetowych, aplikacje do analizy treści, monitoring aktywności w mediach społecznościowych, analiza komentarzy i zapytań użytkowników etc. Interesującym narzędziem analizy jest model PESO Dona Bartholomew-a, szeroko opisany w internecie.

Same media społecznościowe dostarczają rozbudowane systemy analizy, które przeformułowały rynek analityczny, szczególnie wśród reklamodawców i domów mediowych. O każdym użytkowniku można uzyskać szczegółowe dane demograficzne, geograficzne, zwłaszcza na temat jego zainteresowań, sieci znajomości i światopoglądu.

 „Agencje PR dysponują obecnie całym portfolio narzędzi analitycznych związanych z badaniami i analizą odbiorców.”

 

Tworzenie pogłębionych raportów PR na podstawie analizy jakościowej

Analiza treści jakościowych wykorzystuje wiele technik. Specjalista ds. PR może stosować analizę treści opublikowanych we wzmiankach prasowych i materiałach audiowizualnych (telewizja, wideo, radio). Obserwuje wywołane reakcje w mediach tradycyjnych i internecie, a następnie analizuje, czy spowodowały one dyskusję? Kto się w nią zaangażował? Jak dalej zareagowała organizacja, np. czy opublikowała dłuższy artykuł na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych?

Dzięki tej analizie można przygotować pogłębione raporty jakościowe. Zawierają one najważniejsze reakcje odbiorców, powiązania z innymi publikacjami czy działania wynikające z prowadzonej aktywności komunikacyjnej. Raporty mogą być uzupełnione informacjami statystycznymi z innych źródeł niż monitoring mediów – mogą to być dane ekonomiczne, demograficzne etc. To badanie desk research – poszukiwanie i analizowanie danych wtórnych, dostępnych w obiegu publicznym i wewnątrz organizacji.

Istotną rolę odgrywa tu także zebranie informacji od ekspertów, tzw. informacje eksperckie uzyskane dzięki spotkaniom, rozmowom, konsultacjom. To dane zebrane od informatorów i liderów opinii danego środowiska. Mogą to być również wywiady pogłębione przeprowadzone w trakcie sesji rozmów na wybrany temat.

 Synteza tych informacji pozwala na tworzenie wysokiej jakości raportów, wykraczających poza proste podsumowania i statystyki.

Poszukiwanie kluczowych wskaźników jakościowych jest wartością dodaną dla organizacji i zarządu, szczególnie w momencie podejmowania ważnych decyzji czy planowania strategii. Raporty jakościowe dostarczają danych i weryfikują skuteczność działań przez rekonstrukcję określonych zjawisk oraz pozwalają na planowanie kolejnych kroków w polityce komunikacyjnej – dzięki załączonym rekomendacjom.

KPI a interesariusze

Wskaźniki korzyści w zarządzaniu relacjami społecznymi

Utrzymywanie dobrych relacji ze społecznością wpływa na skuteczność organizacji, a często zbyt mało jest to podkreślane. Może to wynikać z braku cyklicznej analizy tych relacji lub nadmiernego koncentrowania się na wskaźnikach ilościowych.

Warto pamiętać, że public relations zaczyna się w domu. Pierwszym odbiorcą komunikatów jest najbliższe otoczenie. Każda organizacja funkcjonuje w określonym środowisku społecznym – są to pracownicy i ich rodziny, sąsiedzi, najbliższe otoczenie, mieszkańcy gminy, władze, dominująca branża, liderzy opinii i inni. PR-owcy mogą kształtować określone postawy u tych odbiorców. Realizacja strategii odbywa się tu dzięki rozmowom, spotkaniom, prezentacjom, obecności w kluczowych miejscach. Dochodzi do tego współtworzenie ważnych wydarzeń dla społeczności, np. eventów, spotkań kulturalnych, społecznych, edukacyjnych, współpraca z organizacjami społecznymi, udział liderów organizacji w wydarzeniach gminy, grupach branżowych oraz aktywne wspieranie lokalnego rozwoju, np. wspólne inwestycje, programy partnerstwa oraz konsultacje społeczne. To ogromny potencjał. To tu tworzy się kapitał społeczny, czyli „smar społeczny” umożliwiający współpracę i samoorganizację z innymi członkami wspólnoty[4]. Jest niezbędny do budowania kultury współpracy międzyludzkiej.

 Bonus pochodzi z rozdziału książki Wskaźniki sukcesu i raportowanie (w public relations) w „Po co jest PR?” Łukasza Zająca.

Dodatkowe materiały:

Opracowanie branżowe http://skutecznyprzetarg.pl (2019)

[1] Wskazuje się tu tak zwane „Wskaźniki próżności” – vanity metrics. Wskaźniki próżności to dane, które choć są prawdziwe, mogą wprowadzać w błąd właścicieli firm lub przedsiębiorców. Mimo atrakcyjnych wyników statystycznych, nie dostarczają one realnej wartości biznesowej ani informacji przydatnych do podejmowania strategicznych decyzji. W przeciwieństwie do nich, metryki sukcesu prezentują wartościowe dane, które mają bezpośredni wpływ na cele i rozwój firmy. Czytaj więcej: https://www.ideoforce.pl/akademia/vanity-metrics-czym-sa-i-dlaczego-warto-ich-unikac-w-biznesie,404.html

[2] https://spinsucks.com/communication/prove-pr-value/

[3] Mierzenie i wyznaczanie celów PR bardzo dobrze opisała Anna Miotk w książkach: Badania w public relations (2012), Nowy PR. Jak internet zmienił public relations, rozdz. 9, (2016).

[4] „Kapitał społeczny odnosi się tu do takich cech organizacji społeczeństwa, jak zaufanie, normy i powiązania, które mogą zwiększyć sprawność społeczeństwa, ułatwiając skoordynowane działania”, Tomasz Zarycki, Kapitał społeczny a trzy polskie drogi do nowoczesności, „Kultura i Społeczeństwo”, 2004, nr 2, s. 1.