Naszym gościem Małgorzata Morańska, Kierownik Komunikacji w Unum Życie. Prezeska fundacji Unum.

Fragment podcastu:

MM: Jak myślę o swojej branży, w której pracuję, to jedyną rzeczą, która ciągle mnie zaskakuje, to jest to, dlaczego tak mało osób wciąż ma ubezpieczenia. Bo to jest trochę tak, jakbyśmy wybierali w życiu samochód bez poduszek powietrznych. Albo wybierali lot bez pasów bezpieczeństwa i masek tlenowych. Albo łódź bez szalup ratunkowych. Bo taniej. No i teraz pytanie. Czy my się na to faktycznie decydujemy w takim normalnym życiu? Czy mamy taki stosunek do ubezpieczeń? Co jest wyzwaniem dla rzecznika prasowego branży ubezpieczeniowej…

Pierwsze pytanie dąży naturalnie do kolejnego. To nie jest łatwa branża, w której jesteś. Bo kiedy słyszy się ubezpieczenie, to przepraszam, że to powiem. Ale wiele osób ma taki, wiesz, znak równości stawia wyłudzanie. Wyłudzanie ode mnie pieniędzy. Przecież to i tak mi nie jest potrzebne. Co oni mi będą mówić na temat tego, co ja powinienem mieć?

I to jest jeden z wielu mitów, które są na rynku i panują wśród naszego społeczeństwa. Jesteśmy stosunkowo młodym ubezpieczeniowo społeczeństwem. Ta kultura ubezpieczeniowa, na przykład w Stanach Zjednoczonych, ona jest dużo dłuższa. Im dłuższa historia ubezpieczeniowa danego kraju, tym naturalniej więcej pozytywnych doświadczeń klientów z firmami ubezpieczeniowymi. U nas jest to dość krótki rynek, no bo i taki młody rynek, bo 30-letni, zaledwie. Więc klienci po pierwsze mają faktycznie, są takie dwa aspekty. Jeden to jest taka niska edukacja w ogóle, przedsiębiorczości, finansów w naszym szkolnictwie. Nas się nie uczy w szkołach czym jest ubezpieczenie. My się tego dowiadujemy dopiero jako dorośli ludzie.

No i oczywiście wchodzimy w kontakt z ubezpieczycielem z pewnymi mitami, z pewnymi oczekiwaniami. Tych mitów takich, o których ty wspomniałaś, to jest jeden mit, ale jest ich tak cała masa tak naprawdę. Im oczywiście bardziej fantazyjne podejście, tym dziwniejsze oczekiwania, a jak dziwniejsze oczekiwania, to później no niestety też rozczarowania, bo ten rynek funkcjonuje zgodnie z regulacjami prawa, zgodnie z regulacjami Komisji Nadzoru Finansowego, Ministerstwa Finansów i tak dalej.

Więc jest to rynek mocno regulowany. No a i to musi iść w parze z edukacją społeczeństwa. Musi iść to w parze z edukacją społeczeństwa. Jeżeli nie ma tej edukacji, no cóż, klienci podchodzą ze swoimi dziwnymi oczekiwaniami z względem ubezpieczyciela. (…)

Czyli edukacja widać jest też częścią pracy PR-owca na co dzień?

Oczywiście, że tak. Szczególnie w takiej branży, która jest zawiła, wokół której jest bardzo dużo mitów. My trochę uzupełniamy tę lukę edukacyjną na rynku. Oczywiście jest szereg programów, które ubezpieczyciele realizują w szkołach, w szkołach średnich, na studiach, gdzie my szkolimy już te młode osoby i opowiadamy o tym, jak działają ubezpieczenia. (…)

Mówiąc o tym, że wszyscy w twojej firmie są jej tak naprawdę rzecznikami, to też trochę dotykasz bardzo ważnej kwestii tego, czym jest public relations. Bo to się powinno opierać na relacjach i na budowaniu relacji, na tym, w jaki sposób je w ogóle tworzymy, jak otwieramy, co się potem dzieje. Tak naprawdę to oni nie są tylko rzecznikami, ale też w jakimś malutkim ułamku PR-owcami.

Oczywiście, że tak. Szczególnie te osoby, które mają bezpośredni kontakt ze światem zewnętrznym, z tymi najbliższym otoczeniem naszej organizacji, czyli z klientami, z regulatorami, z partnerami biznesowymi, to wszystko tworzy takie jako system, gdzie my musimy spójnie komunikować, edukować, gdzie musimy też reagować w sytuacji, kiedy pojawiają się, trafiają do nas te mity na temat ubezpieczeń, te fałszywe oczekiwania, albo takie nierealne oczekiwania względem naszej organizacji. No i musimy automatycznie reagować. To jest nasza stała praca.

POSŁUCHAJ CAŁEJ ROZMOWY:

Spotify: Nieoczywiste Rozmowy o PRSpotifyhttps://open.spotify.com › show

Sound Cloud: https://soundcloud.com/nieoczywiste-rozmowy-o-pr/malgorzata-moranska-komunikacja-korporacyjna-i-ubezpieczenia

Jesteś też prezeską Fundacji. Tak się zastanawiam, jak godzisz tę rolę, bo tutaj jest konkretne zadanie do wykonania, rzecznik prasowy, a Fundacja to zupełnie inna działalność.

Fundacja to jest to miejsce, gdzie dzieje się magia.

Tak, to jest generalnie Fundacja Unum, to jest niesamowite miejsce i ja uwielbiam tę część mojej pracy, bo ona otwiera nam faktycznie serducha. I pewnie pytasz też w kontekście tego, jak ja łączę te dwie role, jak wykorzystuję jedno, drugie, jak zasilam i napędzam swoją pracę.

I to jest taka trudna moja rola, przyznam szczerze, bo jako PRowiec, jak mam czapkę PRowca na sobie, to mam ochotę wykorzystać wszystkie możliwe źródła informacji, żeby dobrze mówić o mojej firmie, a potem zakładam czapkę prezeski Fundacji Unum i sobie myślę, hej, Fundacja nie jest paliwem PR-u. To jest po to, żeby robić dobrze w lokalnych społecznościach, żeby pomagać osobom w potrzebie, żeby budować takiego naszego ducha zaangażowania wśród, i wzmacnić tego ducha zaangażowania wśród naszych wolontariuszy, czyli pracowników i współpracowników. No i ten studzę, ten PR-owy entuzjazm wtedy i dobrze wiedzieć po prostu, jaki się ma cel.

I w jednej roli i w drugiej roli. I to mi pomaga, a wracając do Fundacji samej, to faktycznie, ja opowiem w ogóle, jak powstała Fundacja Unum, bo to jest historia, którą też przekazuję zawsze naszym nowym pracownikom i współpracownikom.

(…)

Faktycznie jest tak, że nasza fundacja powstała dlatego, że nasi pracownicy i współpracownicy, którzy nawiązywali długotrwałe relacje z klientami, najczęściej to na początku naszej drogi to byli głównie agenci. I tutaj taka krótka dygresja. Nasza firma pracuje w ten sposób, że nawiązuje relacje z klientami nie po to, żeby sprzedać polisę.

To nie jest jakby cel tej relacji. Celem tej relacji jest poznanie właściwych potrzeb klienta, sprawdzenie jakie on ma troski, jak możemy go doubezpieczyć, jeżeli ma jakieś swoje już polisy, tak żeby zadbać o to, żeby był dobrze chroniony na wypadek różnych zdarzeń życiowych.

I naturalnie na przestrzeni życia te potrzeby troski człowieka się zmieniają, bo pojawia się dziecko, bo pojawia się kredyt hipoteczny, bo pojawia się nowa praca, więc nasi agenci są przy tych klientach przez cały czas, towarzyszą im w tym tej drodze.

No i naturalnie nawiązują się tam przyjaźnie, nawiązują się takie bliskie relacje między tymi klientami i agentami. I kiedy nasza firma była jeszcze takim małym pączusiem, a nie pięknym kwiatem, który jest teraz, to agenci przychodzili po kilku latach już takich relacji z klientami, kiedy faktycznie dochodziło do zdarzenia ubezpieczeniowego, czyli na przykład bardzo poważnej choroby, inwalidztwa, wypadków w tej rodzinie.

Przychodzili do firmy i mówili bardzo często, słuchajcie, tam jest taka sytuacja, że te pieniądze z polisy pójdą na pokrycie kredytu hipotecznego, ale jest jeszcze w rodzinie niepełnosprawne dziecko, właśnie ta rodzina utraciła źródło dochodu, może my by jako firma moglibyśmy coś więcej od siebie dać.

No oczywiście nie jesteśmy jako firma w ubezpieczeniowej instytucji charytatywną, ale w takich sytuacjach zawsze podchodzimy indywidualnie do klienta i staramy się w jakiś sposób pomóc.

Też ta nasza filozofia, by szukać możliwości wypłaty świadczenia jest dla mnie taka mi bardzo bliska też i z której jestem bardzo dumna.

No i naturalnie zaczęły być jakieś zbiórki wewnątrz, czy to w organizacji, czy to w oddziałach między agentami, żeby tym klientom, z którymi te relacje bliskie są pomagać.

No ponieważ tych sytuacji było coraz więcej, coraz więcej, no bo jednak pracujemy w środowisku, w którym mamy do czynienia z tymi najtrudniejszymi sytuacjami życiowymi,

 to agenci stwierdzili, agenci, pracownicy centrali, którzy mieli, którzy pracowali w dziale wypłaty świadczeń stwierdzili może warto zawiązać taką fundację, gdzie firma będzie odkładała jakiś część pieniędzy na właśnie takie sytuacje wyjątkowe, na takie w których te dodatkowe pieniądze będą realną pomocą dla rodziny, dla klientów.

Co przyjęło się oczywiście z dużą akceptacją zarządu. Dzisiaj spółka Unum jest głównym fundatorem fundacji Unum. Otrzymujemy co roku pieniądze, które przekazujemy i odpowiadamy na takie indywidualne potrzeby, czy to naszych klientów, czy to bliskich klientów, czy to jakiś osób, które po prostu do nas, one się dowiedziały i przychodzą po pomoc.

(…)

Wracając na moment do dziennikarzy. Jak często masz relacje z dziennikarzami? Czy organizujecie konferencje prasowe? Czy organizujecie jakieś spotkania dla dziennikarzy? Czy są to spotkania właśnie o charakterze stricte informacyjnym? Czy to jest reagowanie na kryzysy?

W ubiegłym roku zorganizowaliśmy konferencję prasową dla dziennikarzy w związku z połączeniem takich dwóch wydarzeń w naszej organizacji. Pierwsze to było 25-lecie firmy, a drugie zmiana naszej siedziby. I to były świetne dwa wydarzenia do tego, żeby po pierwsze pokazać biuro, a drugie pokazać tam nasz wzrost przez 25 lat. I to była super okazja. Wspomniałaś na początku o budowaniu relacji i uważnym słuchaniu.

Ja zdaję sobie sprawę z tego, że dziennikarze to są bardzo zajęci ludzie. Bardzo zajęci ludzie. Mają też swoje spotkania, swoje aktywności. Więc staram się szanować ten czas i oczywiście utrzymuję relacje z naszymi dziennikarzami, tymi branżowymi i tymi nie branżowymi, ale w takim subtelnym kontakcie. Właśnie ze względu na szacunek. Jeżeli mam coś bardzo ważnego do przekazania, jakiś komunikat, to oczywiście jest to ten moment, w którym my się spotykamy, ale bardziej częściej np. też dopytujemy dziennikarzy, na co mieliby ochotę, co chcieliby od nas otrzymać. Nie zawsze możemy spełnić z te prośby. No bo raz tajemnica ubezpieczeniowa, dwa też są pewne dane korporacyjne, które są objęte tajemnicą, ale to co możemy dać, zawsze staram się wychodzić naprzeciw tym potrzebom. Ja też nie jestem takim PR-owcem, który jest nachalnym PR-owcem. Wolę tą subtelną komunikację niż zasypywanie mediów permanentnie naszymi działaniami, informacjami o naszych działaniach, bo to też nie o to chodzi. Wspominałam tutaj o Fundacji Unum, która też mogłaby być, działania Fundacji Unum też mogłaby być świetnym materiałem do dzielenia się z tym. Robię to tylko raz do roku. Raz do roku podsumowuję działania Fundacji Unum i tylko raz wysyłam taką informację.

Części dzielę się tym wewnętrznie i wierzę, że to też jest PR. To też jest PR, że wewnętrznie budowanie poczucia dumy z organizacji, podsumowywanie tych działań, niesie takie dobre emocje naszych pracowników, którzy są ambasadorami czy rzecznikami prasowymi naszej firmy i to oni sieją ten dobre słowo na zewnątrz i ten dobry, budują też ten dobry wizerunek. Z dziennikarzami my widzimy się przy okazji różnego rodzaju wydarzeń branżowych, konferencji, czy współpracując z Polską Izbą Ubezpieczeń podczas kongresu, czy właśnie na takich spotkaniach nieformalnych, no bo to są bliskie nam osoby, nasi partnerzy biznesowi, więc mamy te relacje również na stopie takiej mniej formalnej.

Ale nie jestem takim PR-owcem, który zasypuje redakcje na bieżąco informacjami prasowymi. Raporty, badania, case’y oczywiście tak.

Jestem zawsze otwarta, żeby odpowiedzieć na konkretne zapytania i na potrzeby dziennikarzy, natomiast robię to w takim poszanowaniu ich pracy.

A przyjmujecie też rolę ekspercką? Mam na myśli wizyty w studiu telewizyjnym, w radiu, czy w prasie, ale właśnie w roli eksperta, nie stricte. No wiadomo, że jest dopisek oczywiście, skąd jesteście i z jakiej firmy, ale bardziej właśnie w roli eksperta takiego człowieka, który uczy, też edukuje, przekazuje odpowiednie informacje, takie ogólne, obiektywne, które są po prostu potrzebne.

Świetnie sprawdzamy nam się do tego nasi agenci i wykorzystujemy też ich do tego, żeby czy nagrywać właśnie jakieś podcasty, czy żeby mogli uczestniczyć w jakichś spotkaniach, czy to ugościć u influencerów, czy w mediach. I staramy się też wykorzystywać ich głos, dlatego że nasi agenci mają bezpośredni kontakt z klientami i oni tak naprawdę przynoszą to, z czym dzisiaj rynek się mierzy, nasi klienci. No ja siedzę za biurkiem, ale ta rozmowa z naszymi agentami jest zawsze dla mnie niezwykłą inspiracją do tworzenia treści i snucia opowieści o ubezpieczeniach. Tu jeszcze dodam jedną ważną rzecz, czego pewnie Państwo nie wiedzą i Wy nie wiecie, ale u nas, żeby zostać agentem, nie można mieć doświadczenia w sprzedaży ubezpieczeń.

Po pierwsze nasz sposób sprzedaży i budowania relacji z klientami jest dość indywidualny, oparty na bardzo ważnych wartościach i łatwiej jest nam nauczyć osoby, które nie miały doświadczenia w sprzedaży ubezpieczeń tych standardów niż zmieniać nawyki, które mogłyby mieć z innych spółek. Więc to jest dla nas bardzo istotne.

I druga rzecz jest dla mnie taka, że te osoby, które przychodzą z różnych branż, a mamy osoby, które były wojskowymi, policjantami, aktorami, radiowcami również czy dziennikarzami, oni zmienili, przebranżowili się i teraz są agentami ubezpieczeniowymi.

I to połączenie ich doświadczenia wcześniejszego z dzisiejszym światem ubezpieczeń, ja uwielbiam z tymi osobami rozmawiać, bo oni przychodzą mi i przynoszą mi tak ciekawe perspektywy ubezpieczeń, łącząc te swoje doświadczenia, swoje przemyślenia ze światem ubezpieczeń, że dla mnie to jest paliwo do tego, żeby pisać o ubezpieczeniach, żeby mówić o ubezpieczeniach i żeby opowiadać o tym w taki sposób, żeby to trafiło do szerszej grupy odbiorców.

Trafiliśmy do szerszej grupy odbiorców zdecydowanie. To była piękna podróż, taka intelektualna o ubezpieczeniach, ale nie tylko…

Rozmowę prowadzili: Katarzyna Kopeć-Ziemczyk & Łukasz Zając