Możliwości public relations

Co jest efektem działań public relations? Jakie możliwości ma PR? To naturalne i uzasadnione pytania. Skoro public relations jest zarządzaniem w obszarze komunikacji i informacji, sensowne jest zaprezentowanie kilku najważniejszych atutów w tym zakresie. 

Popatrzmy na to z punktu widzenia organizacji biznesowej, instytucji lub osoby prywatnej.*

Organizacje osiągające sukces potrafią o sobie dobrze mówić

 

Wiedzą, jak zakomunikować to, co najważniejsze. Opowiadają swoją historię wchodząc w dialog z odbiorcą. To istota public relations – umieć opowiadać swoją historię, uwzględniając potrzeby słuchaczy i budując z nimi relacje.
Pracując nad własnym stylem komunikacji, staniemy przed wyzwaniem stworzenia spójnej historii swojej organizacji. Wymaga to przemyślenia i spisania wszystkich wątków, określających istotę organizacji: może to być wizja właściciela, zapisana misja, strategia firmy lub tylko intuicyjny kierunek, w którym ona podąża. Zebranie tej wiedzy daje możliwość podsumowania pewnych kluczowych komunikatów oraz pozycjonowania w opinii publicznej określonych tematów. W ten sposób komunikacja staje się działaniem. Wskazywanie kierunków działań, inicjowanie pewnych procesów poprzez komunikowanie – skłania do realizacji wyznaczonych działań oraz budowania wartości w firmie. Rzutuje to między innymi na obsługę klienta, przepływ informacji, projektowanie usług, wprowadzanie innowacji etc. Jest to proces równoległy z budowaniem marki.

W zależności od potrzeb odbiorców i otoczenia, PR daje możliwość zastosowania wielu konfiguracji działań i jest nastawiony na określony efekt. Jest to podobne do składania zestawu puzzli, nie od razu widać gotowy wzór, ale ostatecznie, dzięki doświadczeniu PR-owca, oczekiwany rezultat pojawia się na każdym polu. To wielka zasługa public relations. Wspieranie organizacji pod względem profesjonalnej komunikacji daje jej możliwość lepszego mówienia o sobie i tworzenia spójnej opowieści.

Z pomocą public relations jesteśmy zdolni zbudować przewagę i swój styl informacyjny

 

Nie czekamy na reakcje mediów, nie skupiamy się głównie na przekazie marketingowym i reklamowym oraz nie boimy się inwestować we własne kanały medialne (own media np. blogi, , kanały wideo, social media etc.). Organizacja ma możliwość zagospodarowania oraz kolonizowania przestrzeni, w jakiej funkcjonuje – zarówno fizycznej, społecznej, jak i wirtualnej. Jak wykorzystać swoje możliwości w celu zbudowania własnego systemu obiegu informacji? Public relations uczy, jak nie tracić żadnej okazji do komunikacji oraz aktywnie wzmacniać swoją pozycję, przede wszystkim tworząc mechanizmy komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Zaczynamy budować komunikację z pracownikami i partnerami organizacji (np. przez regularne spotkania, newslettery, biuletyny i ankiety). Dbamy o relacje zewnętrze, wykorzystując do tego własną stronę internetową, media społecznościowe, np. Facebook, Twitter, LinkedIn, dedykowane opisy w wyszukiwarce wyników (teksty, obrazy, mapy etc.), aktywnie podtrzymujemy kontakty ze społecznością lokalną i liderami opinii (dziennikarze, influencerzy, społecznicy).
Informowanie innych jest możliwe nie tylko za pomocą mediów własnych lub zewnętrznych. Skutecznym środkiem jest tzw. poczta pantoflowa, nazwana dziś marketingiem szeptanym. Przemyślane i regularne przekazywanie informacji w newralgicznych punktach społecznego obiegu informacji pozwala na wzmocnienie przekazu i zainteresowania danym tematem. To siła wiedzy nieformalnej, która kształtuje określony obraz organizacji.

Obserwacja i dbanie o własny styl informacyjny przynosi wiele korzyści dla organizacji. Udostępniając opowieść o sobie, możemy wzbudzać zainteresowanie i tworzyć wartość dodaną dla odbiorcy i opinii publicznej. Jako pierwsi możemy zainteresować lidera opinii naszym tematem, nawet z pomocą mikrobloga (np. Twittera) czy grafiki (ikonografika, mem). Znając cykl wydawniczy i zapotrzebowanie mediów na wybrane informacje oraz własne możliwości, lepiej przygotujemy się do współpracy z mediami i pielęgnacji relacji z odbiorcami. Czynimy to między innymi opowiadając na pytania, które dostajemy e-mailem lub w formie komentarzy we własnych mediach (firmowy blog, fanpage czy mikroblog). W ten sposób pomagamy dziennikarzom zdobywać informacje oraz mamy wpływ na przekaz o własnej organizacji.
Trzeba tylko pamiętać, że organizacja powinna aktywnie kształtować własny PR. W przeciwnym razie tworzą się opowieści, które mogą być niespójne i oderwane od rzeczywistości, co negatywnie wpływa na jej postrzeganie i rozwój. Ważną rolą public relations jest proaktywna komunikacja, czyli budowa ważnych i strategicznych przekazów, a nie tylko bronienie własnej pozycji, gdy ktoś nas zaatakował, czyli tzw. komunikacja reaktywna.

 

„Gdy zdecydujemy się na profesjonalne public relations, otrzymujemy realną pomoc w tym zakresie. Z dużym prawdopodobieństwem po pewnym czasie pojawi się opinia: Wreszcie ktoś to uporządkował”

 

Usługi public relations nastawione są na porządkowanie chaosu komunikacyjnego

 

Brak ustalonych norm lub tymczasowe rozwiązania w zakresie komunikowania, często amatorskie, są przyczyną zmęczenia ludzi i marnotrawstwa zasobów w organizacji. Z kolei brak jasnej pozycji PR w strukturze firmy i niewystarczające wsparcie procesów komunikacyjnych w organizacji, wywołuje chaos komunikacyjny. Początkowo mało widoczny, ale z czasem blokujący wiele możliwości. W wyniku tego organizacja traci szansę na uporządkowanie mechanizmów zarządzania komunikacją i relacjami z otoczeniem. Decydując się na profesjonalne public relations, otrzymujemy realną pomoc w tym zakresie. Z dużym prawdopodobieństwem po pewnym czasie pojawi się opinia: Wreszcie ktoś to uporządkował.

Porządkowanie mechanizmów i stylu komunikacji wymaga czasu. Lepiej nie wykonywać nagłych ruchów, chyba że firma niekorzystnie komunikuje sama o sobie. Sztuka polega na stawianiu spokojnych, wyważonych i uzasadnionych kroków, budując tym samym realną wartość i zrozumienie wśród uczestników zmiany. Prostym przykładem jest wprowadzenie systemu komunikacji wewnętrznej, polegającej m.in. na stworzeniu tematycznych grup dyskusyjnych, centralnych kalendarzy dla całej organizacji i regularnych nieformalnych spotkań w pokojach socjalnych. To dla wszystkich oszczędność czasu, łatwiejszy dostęp do informacji oraz naturalne warunki do wymiany doświadczeń i omawiania nowości w organizacji (wspólna kawa, czy drugie śniadanie).

Miejsce zaufanego doradcy

 

Dobry PR-owiec codziennie walczy o zdobycie większego zaufania. Nawiązuje wiele relacji i poświęca czas na opis wyników swojej pracy i korzyści, jakie wynikają z niej dla organizacji. W rozwiniętych firmach, z nowoczesną strukturą, PR jest naturalną częścią organizmu biznesowego. Niestety, nie wszędzie jest to standardem. Często w branżach przemysłowych czy produkcyjnych, ewolucja od rodzinnego zakładu produkcji po wielki i wydajny organizm biznesowy, spowodowała nacisk głównie na twarde zasoby biznesu (procesy, handel, logistykę), z pominięciem lub ignorowaniem public relations. Tu specjalista PR potrzebuje więcej czasu na wyjaśnienie tego, co robi, po co, i jakie to przynosi efekty dla organizacji. W obu przypadkach czuje się zobowiązany do zdobywania większego zaufania i pomysłowej komunikacji w firmie. Gdy już zbuduje system komunikacji i umocni relacje, pojawia się moment na zaznaczenie swojej pozycji. Nie chodzi tylko o formalne wskazanie miejsca wewnątrz struktury firmy. Jest tu mowa o pewnej swobodzie, płynności w poruszaniu się wśród ludzi i miejsc, gdzie są informacje i zapadają decyzje. Specjalista ds. PR jako osoba zaufana jest ważnym ogniwem w organizacji: wie, co się wydarzyło lub co ma się wydarzyć. Dzięki temu może podjąć konkretne kroki lub doradzać na bieżąco w celu ukazania wpływu decyzji biznesowych na funkcjonowanie firmy, pracowników, rynku i opinii społecznej. Idealnie, byłoby, gdyby był traktowany jako starszy brat, któremu okazuje się szacunek i można na nim polegać.

 

„Miejsce PR-owca?
Dobre miejsce w organizacji – według mnie: najwyżej jak się da, ale to nie kwestia miejsca, ale czucia swobody w firmie” (Paweł Borządek)

 

Skuteczne wsparcie dla zarządu

 

W momencie, gdy zostanie wypracowane odpowiednie miejsce i zaufanie dla public relations, organizacja może rozpocząć nowy etap w swojej historii. Właściwe oszacowanie i postrzeganie korzyści tej dyscypliny zaczyna się od zarządu i managerów. W ten sposób zdobyte zaufanie i partnerskie traktowania PR-owców staje się widoczne w całej firmie. To przekłada się na sposób dalszej współpracy, np. łatwiej jest zdobywać informacje, zaangażować pracowników w przepływ informacji i tworzenie wartości dodanej. Z biegiem czasu PR-owcy mogą zostać cennymi doradcami nie tylko w sprawach dotyczących komunikacji. Wszędzie tam, gdzie są nowe wyzwania, a za nimi stoją ludzie, specjaliści ds. PR mogą coś podpowiedzieć – w kwestiach relacji, wiedzy eksperckiej i nieformalnej, powiązania biznesu z otoczeniem.

 

* Fragment książki Łukasz Zająca „Po co jest PR?”. Przeczytaj całość, kup e-booka: Wydawnictwo Słowa i Myśli

 

Foto: Adobestock

 

Łukasz Zając – od 2008 roku związany z public relations. Pochodzi z Gliwic, pracuje w Warszawie. Socjolog i ekspert PR.

Specjalizuje się w kilku obszarach komunikacji. Świetnie czuje digital PR, produkcję wideo i media relations. Interesuje go branża spożywcza i rolnictwo, tworzenie nowych produktów (NPD), zarządzanie przez design (service design) oraz rozwój organizacji społecznych. Największe osiągnięcia zawodowe to obsługa kilkunastu firm, zapłacone faktury i wracający klienci.

W 2018 r. wydał poradnik „Po co jest PR?”. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz TREND HOUSE. Lubi ludzi, proste sporty (bieganie, rower) oraz docenia uczciwość i szerokie horyzonty. Uwielbia nowe playlisty na Spotify, przesiadywanie w oryginalnych kawiarniach
i rozmowy z mądrymi ludźmi. Sprawdzony partner w PR (zobacz rekomendacje).

Kontakt: lukasz@agencjazajac.pl

Sprawdź również Artykuły powiązane
Subscribe
Powiadom o
guest
2 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments
Karol Poznański
1 rok temu

Łukasz,
fajny fragment zachęcający do przeczytania całości. Odbieram to zresztą bardziej jako publikację do osób, które nie zajują sie PR a podejmują decyzję o tym jak firma się komunikuję.
Piszę „jak” nie „czy” bo firma zawsze się komunikuje. Nawet nie bedąc obecna w mediach społecznościowych, ma jakieś „halo” czy „aurę” wokół siebie, która wynika z komunikacji formalnej i nieformalnej. Jak płaci, czy płaci na czas, jak traktuje pracowników i dostawców? Jakie ma podejcie klienta?. To wszystko już jest.
Ciesze się, ze piszesz o komunikacji w biznesie jako o czymś co wymaga struktury. To nie tylko porzadkowanie chaosu. To element strategii biznesowej. Konieczny a nie „nice to have”.
W USA od 1970 roku działa IABC – organizacja nastawiona m.in. na to aby osoby odpowiedzialne za komunikaccję w biznesie były w zarządach firm albo miały do nich bezpośredni dostęp. Komunikacja to umiejętność absolutnie strategiczna i przykłądów na to mamy bez liku w zasadzie każdego dnia.
Pozdrawiam
Karol

facebook-icon