Możliwości public relations

Co jest efektem działań public relations? Jakie możliwości ma PR? To naturalne i uzasadnione pytania. Skoro public relations jest zarządzaniem w obszarze komunikacji i informacji, sensowne jest zaprezentowanie kilku najważniejszych atutów w tym zakresie. 

Popatrzmy na to z punktu widzenia organizacji biznesowej, instytucji lub osoby prywatnej.*

Organizacje osiągające sukces potrafią o sobie dobrze mówić

 

Wiedzą, jak zakomunikować to, co najważniejsze. Opowiadają swoją historię wchodząc w dialog z odbiorcą. To istota public relations – umieć opowiadać swoją historię, uwzględniając potrzeby słuchaczy i budując z nimi relacje.
Pracując nad własnym stylem komunikacji, staniemy przed wyzwaniem stworzenia spójnej historii swojej organizacji. Wymaga to przemyślenia i spisania wszystkich wątków, określających istotę organizacji: może to być wizja właściciela, zapisana misja, strategia firmy lub tylko intuicyjny kierunek, w którym ona podąża. Zebranie tej wiedzy daje możliwość podsumowania pewnych kluczowych komunikatów oraz pozycjonowania w opinii publicznej określonych tematów. W ten sposób komunikacja staje się działaniem. Wskazywanie kierunków działań, inicjowanie pewnych procesów poprzez komunikowanie – skłania do realizacji wyznaczonych działań oraz budowania wartości w firmie. Rzutuje to między innymi na obsługę klienta, przepływ informacji, projektowanie usług, wprowadzanie innowacji etc. Jest to proces równoległy z budowaniem marki.

W zależności od potrzeb odbiorców i otoczenia, PR daje możliwość zastosowania wielu konfiguracji działań i jest nastawiony na określony efekt. Jest to podobne do składania zestawu puzzli, nie od razu widać gotowy wzór, ale ostatecznie, dzięki doświadczeniu PR-owca, oczekiwany rezultat pojawia się na każdym polu. To wielka zasługa public relations. Wspieranie organizacji pod względem profesjonalnej komunikacji daje jej możliwość lepszego mówienia o sobie i tworzenia spójnej opowieści.

Z pomocą public relations jesteśmy zdolni zbudować przewagę i swój styl informacyjny

 

Nie czekamy na reakcje mediów, nie skupiamy się głównie na przekazie marketingowym i reklamowym oraz nie boimy się inwestować we własne kanały medialne (own media np. blogi, , kanały wideo, social media etc.). Organizacja ma możliwość zagospodarowania oraz kolonizowania przestrzeni, w jakiej funkcjonuje – zarówno fizycznej, społecznej, jak i wirtualnej. Jak wykorzystać swoje możliwości w celu zbudowania własnego systemu obiegu informacji? Public relations uczy, jak nie tracić żadnej okazji do komunikacji oraz aktywnie wzmacniać swoją pozycję, przede wszystkim tworząc mechanizmy komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Zaczynamy budować komunikację z pracownikami i partnerami organizacji (np. przez regularne spotkania, newslettery, biuletyny i ankiety). Dbamy o relacje zewnętrze, wykorzystując do tego własną stronę internetową, media społecznościowe, np. Facebook, Twitter, LinkedIn, dedykowane opisy w wyszukiwarce wyników (teksty, obrazy, mapy etc.), aktywnie podtrzymujemy kontakty ze społecznością lokalną i liderami opinii (dziennikarze, influencerzy, społecznicy).
Informowanie innych jest możliwe nie tylko za pomocą mediów własnych lub zewnętrznych. Skutecznym środkiem jest tzw. poczta pantoflowa, nazwana dziś marketingiem szeptanym. Przemyślane i regularne przekazywanie informacji w newralgicznych punktach społecznego obiegu informacji pozwala na wzmocnienie przekazu i zainteresowania danym tematem. To siła wiedzy nieformalnej, która kształtuje określony obraz organizacji.

Obserwacja i dbanie o własny styl informacyjny przynosi wiele korzyści dla organizacji. Udostępniając opowieść o sobie, możemy wzbudzać zainteresowanie i tworzyć wartość dodaną dla odbiorcy i opinii publicznej. Jako pierwsi możemy zainteresować lidera opinii naszym tematem, nawet z pomocą mikrobloga (np. Twittera) czy grafiki (ikonografika, mem). Znając cykl wydawniczy i zapotrzebowanie mediów na wybrane informacje oraz własne możliwości, lepiej przygotujemy się do współpracy z mediami i pielęgnacji relacji z odbiorcami. Czynimy to między innymi opowiadając na pytania, które dostajemy e-mailem lub w formie komentarzy we własnych mediach (firmowy blog, fanpage czy mikroblog). W ten sposób pomagamy dziennikarzom zdobywać informacje oraz mamy wpływ na przekaz o własnej organizacji.
Trzeba tylko pamiętać, że organizacja powinna aktywnie kształtować własny PR. W przeciwnym razie tworzą się opowieści, które mogą być niespójne i oderwane od rzeczywistości, co negatywnie wpływa na jej postrzeganie i rozwój. Ważną rolą public relations jest proaktywna komunikacja, czyli budowa ważnych i strategicznych przekazów, a nie tylko bronienie własnej pozycji, gdy ktoś nas zaatakował, czyli tzw. komunikacja reaktywna.

 

„Gdy zdecydujemy się na profesjonalne public relations, otrzymujemy realną pomoc w tym zakresie. Z dużym prawdopodobieństwem po pewnym czasie pojawi się opinia: Wreszcie ktoś to uporządkował”

 

Usługi public relations nastawione są na porządkowanie chaosu komunikacyjnego

 

Brak ustalonych norm lub tymczasowe rozwiązania w zakresie komunikowania, często amatorskie, są przyczyną zmęczenia ludzi i marnotrawstwa zasobów w organizacji. Z kolei brak jasnej pozycji PR w strukturze firmy i niewystarczające wsparcie procesów komunikacyjnych w organizacji, wywołuje chaos komunikacyjny. Początkowo mało widoczny, ale z czasem blokujący wiele możliwości. W wyniku tego organizacja traci szansę na uporządkowanie mechanizmów zarządzania komunikacją i relacjami z otoczeniem. Decydując się na profesjonalne public relations, otrzymujemy realną pomoc w tym zakresie. Z dużym prawdopodobieństwem po pewnym czasie pojawi się opinia: Wreszcie ktoś to uporządkował.

Porządkowanie mechanizmów i stylu komunikacji wymaga czasu. Lepiej nie wykonywać nagłych ruchów, chyba że firma niekorzystnie komunikuje sama o sobie. Sztuka polega na stawianiu spokojnych, wyważonych i uzasadnionych kroków, budując tym samym realną wartość i zrozumienie wśród uczestników zmiany. Prostym przykładem jest wprowadzenie systemu komunikacji wewnętrznej, polegającej m.in. na stworzeniu tematycznych grup dyskusyjnych, centralnych kalendarzy dla całej organizacji i regularnych nieformalnych spotkań w pokojach socjalnych. To dla wszystkich oszczędność czasu, łatwiejszy dostęp do informacji oraz naturalne warunki do wymiany doświadczeń i omawiania nowości w organizacji (wspólna kawa, czy drugie śniadanie).

Miejsce zaufanego doradcy

 

Dobry PR-owiec codziennie walczy o zdobycie większego zaufania. Nawiązuje wiele relacji i poświęca czas na opis wyników swojej pracy i korzyści, jakie wynikają z niej dla organizacji. W rozwiniętych firmach, z nowoczesną strukturą, PR jest naturalną częścią organizmu biznesowego. Niestety, nie wszędzie jest to standardem. Często w branżach przemysłowych czy produkcyjnych, ewolucja od rodzinnego zakładu produkcji po wielki i wydajny organizm biznesowy, spowodowała nacisk głównie na twarde zasoby biznesu (procesy, handel, logistykę), z pominięciem lub ignorowaniem public relations. Tu specjalista PR potrzebuje więcej czasu na wyjaśnienie tego, co robi, po co, i jakie to przynosi efekty dla organizacji. W obu przypadkach czuje się zobowiązany do zdobywania większego zaufania i pomysłowej komunikacji w firmie. Gdy już zbuduje system komunikacji i umocni relacje, pojawia się moment na zaznaczenie swojej pozycji. Nie chodzi tylko o formalne wskazanie miejsca wewnątrz struktury firmy. Jest tu mowa o pewnej swobodzie, płynności w poruszaniu się wśród ludzi i miejsc, gdzie są informacje i zapadają decyzje. Specjalista ds. PR jako osoba zaufana jest ważnym ogniwem w organizacji: wie, co się wydarzyło lub co ma się wydarzyć. Dzięki temu może podjąć konkretne kroki lub doradzać na bieżąco w celu ukazania wpływu decyzji biznesowych na funkcjonowanie firmy, pracowników, rynku i opinii społecznej. Idealnie, byłoby, gdyby był traktowany jako starszy brat, któremu okazuje się szacunek i można na nim polegać.

 

„Miejsce PR-owca?
Dobre miejsce w organizacji – według mnie: najwyżej jak się da, ale to nie kwestia miejsca, ale czucia swobody w firmie” (Paweł Borządek)

 

Skuteczne wsparcie dla zarządu

 

W momencie, gdy zostanie wypracowane odpowiednie miejsce i zaufanie dla public relations, organizacja może rozpocząć nowy etap w swojej historii. Właściwe oszacowanie i postrzeganie korzyści tej dyscypliny zaczyna się od zarządu i managerów. W ten sposób zdobyte zaufanie i partnerskie traktowania PR-owców staje się widoczne w całej firmie. To przekłada się na sposób dalszej współpracy, np. łatwiej jest zdobywać informacje, zaangażować pracowników w przepływ informacji i tworzenie wartości dodanej. Z biegiem czasu PR-owcy mogą zostać cennymi doradcami nie tylko w sprawach dotyczących komunikacji. Wszędzie tam, gdzie są nowe wyzwania, a za nimi stoją ludzie, specjaliści ds. PR mogą coś podpowiedzieć – w kwestiach relacji, wiedzy eksperckiej i nieformalnej, powiązania biznesu z otoczeniem.

 

* Fragment książki Łukasz Zająca „Po co jest PR?”. Przeczytaj całość, kup e-booka: Wydawnictwo Słowa i Myśli

 

Foto: Adobestock

 

Łukasz Zając – od 2008 roku związany z public relations. Pochodzi z Gliwic, pracuje w Warszawie. Socjolog i ekspert PR.

Specjalizuje się w kilku obszarach komunikacji. Świetnie czuje digital PR, produkcję wideo i media relations. Interesuje go branża spożywcza i rolnictwo, tworzenie nowych produktów (NPD), zarządzanie przez design (service design) oraz rozwój organizacji społecznych. Największe osiągnięcia zawodowe to obsługa kilkunastu firm, zapłacone faktury i wracający klienci.

W 2018 r. wydał poradnik „Po co jest PR?”. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz TREND HOUSE. Lubi ludzi, proste sporty (bieganie, rower) oraz docenia uczciwość i szerokie horyzonty. Uwielbia nowe playlisty na Spotify, przesiadywanie w oryginalnych kawiarniach
i rozmowy z mądrymi ludźmi. Sprawdzony partner w PR (zobacz rekomendacje).

Kontakt: lukasz@agencjazajac.pl

Sprawdź również Artykuły powiązane
6 minut

Dlaczego ważne jest dziennikarstwo przyrodnicze?

Dziś dziennikarze stają przed zadaniem opisu ekosystemu człowieka w obliczu zmian klimatycznych, mądrego gospodarowania zasobami, nowych stylów życia i potrzeb zrównoważonych wyborów. Społeczeństwo, a w nim biznes, instytucje, media i sektor pozarządowy są wzywane do podejmowania nowych ról w celu kształtowania odpowiedzialnych postaw, szanujących walory przyrody i dobrostan społeczny. 

Subscribe
Powiadom o
guest
2 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments
Karol Poznański
10 miesięcy temu

Łukasz,
fajny fragment zachęcający do przeczytania całości. Odbieram to zresztą bardziej jako publikację do osób, które nie zajują sie PR a podejmują decyzję o tym jak firma się komunikuję.
Piszę „jak” nie „czy” bo firma zawsze się komunikuje. Nawet nie bedąc obecna w mediach społecznościowych, ma jakieś „halo” czy „aurę” wokół siebie, która wynika z komunikacji formalnej i nieformalnej. Jak płaci, czy płaci na czas, jak traktuje pracowników i dostawców? Jakie ma podejcie klienta?. To wszystko już jest.
Ciesze się, ze piszesz o komunikacji w biznesie jako o czymś co wymaga struktury. To nie tylko porzadkowanie chaosu. To element strategii biznesowej. Konieczny a nie „nice to have”.
W USA od 1970 roku działa IABC – organizacja nastawiona m.in. na to aby osoby odpowiedzialne za komunikaccję w biznesie były w zarządach firm albo miały do nich bezpośredni dostęp. Komunikacja to umiejętność absolutnie strategiczna i przykłądów na to mamy bez liku w zasadzie każdego dnia.
Pozdrawiam
Karol

facebook-icon