Wskaźniki sukcesu i raportowanie w public relations

Każdy ocenia sukces trochę po swojemu… Rolą PR-owca jest umiejętne wskazanie celów i sposobów mierzenia osiągnięć w public relations. Wskaźnik jest miernikiem zmian, jakie zachodzą między sytuacją wyjściową i końcową. Dzięki niemu łatwiej jest budować mierzalne cele. To istotne dla oceny skuteczności PR-u i rozliczenia pracy.

Jakie cele możemy stawiać branży PR[1]?

Wybrane cele biznesowe:

• Wsparcie sprzedaży.

Rola PR: Wpływanie na większą ilość rekomendacji, ocen i pojawianie się marki w pozytywnym kontekście.

• Zaznaczenie pozycji rynkowej w branży.

Rola PR: Pozycjonowanie firmy jako eksperta. Zwiększony udział w dyskusji i publikacjach. Inicjowanie ważnych tematów i wydarzeń branżowych. Budowanie networkingu z liderami opinii i nowymi dziennikarzami.

• Polepszenie reputacji.

Rola PR: Zwiększenie zaufania kontrahentów i klientów. Inwestowanie w kluczowe działania budujące więzi i pozytywną ocenę organizacji.

• Zarządzanie sytuacją kryzysową.

Rola PR: Łagodzenie skutków kryzysu wizerunkowego. Przygotowywanie procedur kryzysowych, szkolenie zespołu i adekwatna reakcja na kryzys.

• Zwiększenie wartości marki, pomoc w rebrandingu.

Rola PR: Podwyższenie wartości firmy poprzez wprowadzenie nowych usług. Współrealizacja projektów definiujących markę na nowo.

• Zbudowanie silnej marki pracodawcy – employer branding.

Rola PR: Zwiększenie publikacji i rekomendacji dotyczących firmy. Wdrożenie nowych usług wspierających organizację jako pracodawcę. Audyt i budowa systemu komunikacji wewnętrznej. Wsparcie szkoleń HR.

Skuteczność a efektywność?

Skuteczność to pomiar realizacji celów, jakie postawiliśmy przed działaniem PR; efektywność to miara sprawności i adekwatności rozdysponowania budżetu.

Raportowanie w PR

Realizacja strategii i działań PR powinna mieć wpływ na lepsze wyniki finansowe. Jednak dostrzeganie korzystnych zmian nie jest tak łatwe jak w monitorowaniu sprzedaży czy podsumowaniu akcji promocyjnej. Nie zmienia to faktu, że aktywność PR przynosi organizacji wiele korzyści. I można to mierzyć. Warto przy tym uwzględniać odpowiedni horyzont czasowy.

Dzięki narzędziom z nauk społecznych, głównie socjologii, statystyki, badaniom społeczno-ekonomicznym i analizie jakościowej, można badać wybrane wskaźniki zmian. Można na przykład zbadać zmiany w postrzeganiu marki, poziom zaufania do organizacji czy rozpoznawalność określonej tematyki w wybranej grupie odbiorców. Część badań ma wyniki w formie liczbowej i można je poddać analizie statystycznej. Służą temu tzw. badania ilościowe (sondażowe). Z pomocą przychodzą również badania jakościowe (m.in. wywiady pogłębione, grupy fokusowe) dostarczające pogłębionych analiz treści oraz połączone formy badań.

Poza tym specjaliści ds. PR od zawsze mogli monitorować i szacować ilość wywołanych reakcji, zorganizowanych wydarzeń, uczestników, obecność pośród kluczowych liderów opinii etc. Często stosują tu wskaźniki autorskie.

Agencje PR dysponują obecnie całym portfolio narzędzi analitycznych związanych z badaniem internautów. Są to statystyki odwiedzin i zachowań na stronach internetowych, liczba publikacji i słów kluczowych w publikacjach internetowych, aplikacje do analizy treści, monitoring aktywności w mediach społecznościowych, analiza komentarzy i zapytań użytkowników etc. Interesującym narzędziem analizy jest model PESO Dona Bartholomew-a, szeroko opisany w internecie.

Same media społecznościowe dostarczają rozbudowane systemy analizy, które przeformułowały rynek analityczny, szczególnie wśród reklamodawców i domów mediowych. O każdym użytkowniku można uzyskać szczegółowe dane demograficzne, geograficzne, zwłaszcza na temat jego zainteresowań, sieci znajomości i światopoglądu.

Tworzenie pogłębionych raportów na podstawie analizy jakościowej

Analiza treści jakościowych wykorzystuje wiele technik. Specjalista ds. PR może stosować analizę treści opublikowanych we wzmiankach prasowych i materiałach audiowizualnych (telewizja, wideo, radio). Obserwuje wywołane reakcje w mediach tradycyjnych i internecie, a następnie analizuje, czy spowodowały one dyskusję? Kto się w nią zaangażował? Jak dalej zareagowała organizacja, np. czy opublikowała dłuższy artykuł na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych?

Dzięki tej analizie można przygotować pogłębione raporty jakościowe. Zawierają one najważniejsze reakcje odbiorców, powiązania z innymi publikacjami czy działania wynikające z prowadzonej aktywności komunikacyjnej. Raporty mogą być uzupełnione informacjami statystycznymi z innych źródeł niż monitoring mediów – mogą to być dane ekonomiczne, demograficzne etc. To badanie desk research – poszukiwanie i analizowanie danych wtórnych, dostępnych w obiegu publicznym i wewnątrz organizacji.

Istotną rolę odgrywa tu także zebranie informacji od ekspertów, tzw. informacje eksperckie uzyskane dzięki spotkaniom, rozmowom, konsultacjom. To dane zebrane od informatorów i liderów opinii danego środowiska. Mogą to być również wywiady pogłębione przeprowadzone w trakcie sesji rozmów na wybrany temat.

Synteza tych informacji pozwala na tworzenie wysokiej jakości raportów, wykraczających poza proste podsumowania i statystyki.

Poszukiwanie kluczowych wskaźników jakościowych jest wartością dodaną dla organizacji i zarządu, szczególnie w momencie podejmowania ważnych decyzji czy planowania strategii. Raporty jakościowe dostarczają danych i weryfikują skuteczność działań przez rekonstrukcję określonych zjawisk oraz pozwalają na planowanie kolejnych kroków w polityce komunikacyjnej – dzięki załączonym rekomendacjom.

Wskaźniki korzyści w zarządzaniu relacjami społecznymi

Utrzymywanie dobrych relacji ze społecznością wpływa na skuteczność organizacji, a często zbyt mało jest to podkreślane. Może to wynikać z braku cyklicznej analizy tych relacji lub nadmiernego koncentrowania się na wskaźnikach ilościowych.

Warto pamiętać, że public relations zaczyna się w domu. Pierwszym odbiorcą komunikatów jest najbliższe otoczenie. Każda organizacja funkcjonuje w określonym środowisku społecznym – są to pracownicy i ich rodziny, sąsiedzi, najbliższe otoczenie, mieszkańcy gminy, władze, dominująca branża, liderzy opinii i inni. PR-owcy mogą kształtować określone postawy u tych odbiorców. Realizacja strategii odbywa się tu dzięki rozmowom, spotkaniom, prezentacjom, obecności w kluczowych miejscach. Dochodzi do tego współtworzenie ważnych wydarzeń dla społeczności, np. eventów, spotkań kulturalnych, społecznych, edukacyjnych, współpraca z organizacjami społecznymi, udział liderów organizacji w wydarzeniach gminy, grupach branżowych oraz aktywne wspieranie lokalnego rozwoju, np. wspólne inwestycje, programy partnerstwa oraz konsultacje społeczne. To ogromny potencjał. To tu tworzy się kapitał społeczny, czyli „smar społeczny” umożliwiający współpracę i samoorganizację z innymi członkami wspólnoty[2]. Jest niezbędny do budowania kultury współpracy międzyludzkiej.

Wybrane wskaźniki dobrych relacji społecznych

Źródło: opracowanie własne (Łukasz Zając)

Podsumowaniem oceny wskaźników relacji społecznych mogą być spotkania grup roboczych w celu prezentacji liderom i szerszemu gronu pracowników. Zebrane informacje wychodzą poza dane liczbowe. Początkowo może to być trudne do akceptacji i budzić nieufność. Z czasem osoby decyzyjne dostrzegają, że budowanie kapitału społecznego i zaufania w najbliższym otoczeniu realnie wpływa na funkcjonowanie organizacji i jej rozwój w określonej przestrzeni – społecznej i geograficznej. Dobrą praktyką jest tworzenie raportów i spisywanie doświadczeń z określonej współpracy ze społecznością lokalną. Dzięki temu organizacja gromadzi wiedzę oraz może planować i realizować nowe projekty, uwzględniając już kapitał zdobytych doświadczeń i relacji.

[1] Mierzenie i wyznaczanie celów PR bardzo dobrze opisała Anna Miotk w książkach: Badania w public relations (2012), Nowy PR. Jak internet zmienił public relations, rozdz. 9, (2016).

[2] „Kapitał społeczny odnosi się tu do takich cech organizacji społeczeństwa, jak zaufanie, normy i powiązania, które mogą zwiększyć sprawność społeczeństwa, ułatwiając skoordynowane działania”, Tomasz Zarycki, Kapitał społeczny a trzy polskie drogi do nowoczesności, „Kultura i Społeczeństwo”, 2004, nr 2, s. 1.

Fragment książki „Po co jest PR?” Łukasz Zając.

Kopiowanie możliwe za podaniem linku do tego artykułu.