Strategia public relations – szablon działań i etapy

Strategia public relations – szablon działań i wybrane kroki (etapy)

Pamiętaj, że domu nie buduje się od dachu. A tak jest, gdy myślisz tylko przekazach i taktyce (social media, dziennikarze, dzielenie się informacją).

Strategia PR

Analiza sytuacji wyjściowej.
Główny cel organizacji/główny cel strategii.
Cel komunikacyjny.
Odbiorcy.
Kluczowe przekazy.
Taktyka.
Narzędzia public relations.
Harmonogram działań.
Budżet projektu.
Ocena działań – ewaluacja.

Analiza sytuacji wyjściowej.

Tu nie zaczniemy, bez znalezienia odpowiedzi na pytania:

Z czym mamy do czynienia?
Jaki jest główny problem?
Gdzie jest dziś organizacja/firma i z czym się zmaga?

Główny cel organizacji.

Pytamy, po co istnieje organizacja, jaką ma misję i co chce zmienić tą strategią?

Często wyzwaniem jest posiadanie spisanej misji, najważniejszych założeń. Alternatywną metodą jest głęboka rozmowa z właścicielami/zarządzającymi organizacją i zadanie im pytań – dlaczego robią to, co robią?

Główny cel strategii.

Co ma być wynikiem realizacji strategii PR? Czy wyznaczamy cele zmiany świadomości klientów? Czy zależy nam bardziej na dotarciu do kluczowych liderów np. szefów zakupów, zarządów konkurencyjnych firm czy urzędników?
Jaki procent budżetu sprzedażowego/marketingowego możemy przekazać na działania public relations? Czy kampania ma być bardziej edukacyjna, czy sprzedażowa?

Cel komunikacyjny.

Wyznaczamy wskaźniki sukcesu, np. dotarcie do określonej grupy odbiorców, zwiększenie ruchu na stronie internetowej czy ilość cytowań w mediach. To świetnie miejsce aby pokazać i omówić kluczowe czynniki sukcesu – KPI. Każdy z realizujących projekt, powinien wiedzieć już przed kampanią, podczas i po jej zakończeniu – jakie są wyznaczone KPI.

Na przykład: dotarcie do prasy branżowej związanej z logistyką i pociągami pasażerskimi, w tym: 10 artykułów edukacyjnych; 4 spotkania warsztatowe w szkołach, druk i dystrybucja wśród kluczowych firm 500 broszur o kampanii oraz zwiększenie ruch na stronie projektu z 50 wizyt dziennie do 250 wizyt.

Odbiorcy.

Kim są, czym żyją, jak do nich dotrzemy?
Gdzie i jak mieszkają? Czym się interesują? Co oglądają, czego słuchają? Ile średnio wydają na konkretne usługi? Czy znają już podobne marki? Kto jest dla nich autorytetem i liderem? Socjologiczne rozpoznanie konkretnych grup ludzi (grupy docelowe). Budowanie tzw. persony. Kim jest nasz “klient”, “użytkownik”?

Kluczowe przekazy.

Co chcemy podkreślić, w jaki sposób?

Czy inwestujemy środki w kampanie wideo oparte o 45 sekundowe wywiady? Czy może budujemy materiały edukacyjne (Q&A, newslettery i broszury)?
Kto jest twarzą kampanii?
Kogo zapraszamy do partnerstwa?
Kto nam może zaszkodzić? Osoby, tematy, stereotypy?

Taktyka.

Stworzenie portfolio narzędzi dla wybranej taktyki lub kilku taktyk (technologie, media, procesy, podwykonawcy).

Dopiero tu decydujemy, czy to kampania oparta o social media (np. TikTok, Instagram, Meta, komunikatory), czy bardziej prasa branżowa lub portale? Czy decydujemy się na kampanię banerową, czy może organizujemy własny festiwal? Czy mamy osoby i zdolności by pokazywać się w telewizji śniadaniowej, czy może lepiej nagrywać własne podcasty?

Narzędzia public relations.

Wszystkie metody wykorzystujące badania, doświadczenie i teorie z takich dziedzin jak:

socjologia
komunikacja społeczna
psychologia społeczna
statystyka
zarządzanie projektem
design i wzornictwo (w tym graficy, webmasterzy, usługi kreatywne)
prawo
kultura i historia
who is who (sieć kontaktów, networking)

Harmonogram działań.

Tworzymy proces w kalendarzu: co, gdzie, kiedy? Plus nadzór i elastyczność kalendarza.

Budżet projektu.

Wyceniamy działania. Najprościej mówiąc: ile kosztuje wiedza, czas ludzi, usługi i produkty. Tworzymy warianty budżetu np. optymalny, minimalny, maksymalny.

Ocena działań – ewaluacja.

Uczciwie podsumowujemy:
co wyszło (dlaczego?)
co nie wyszło (dlaczego?)
co możemy poprawić? (teraz, czy kolejnym razem)

Wyciągamy rekomendacje na przyszłość.

Zamknięcie kampanii PR

Archiwizujemy dane z projektu i informujemy ludzi z projektu o zakończeniu kampanii. Jak wyszła nam dobrze chwalimy się; jak nie – również (choć to podejście jest jeszcze rzadko widziane na polskim rynku).

Czytaj więcej:

Strategie i kampanie public relations. Jak to wygląda w praktyce?

Pojęcie strategii wywodzi się z terminologii wojskowej i dosłownie oznacza – dowództwo.

Wykorzystywanie modelu strategii w public relations polega na przygotowaniu teorii i praktyki do prowadzenia działań komunikacyjnych. Strategia określa przewidywany sukces – z opisem, jak go sobie wyobrażamy oraz środki potrzebne do jej realizacji. Odpowiada na pytanie: Co zrobić, żeby osiągnąć cel? Następnie opracować taktykę, czyli sposób, jak do tego dojść.

Specjalista ds. PR kieruje strategią. Istnieją wypracowane modele strategii public relations składające się z kilku spójnych elementów.

Strategia PR jest punktem wyjścia do tworzenia kampanii PR, której celem jest wiele zorganizowanych działań na określonym terenie w wyznaczonym czasie. Często słyszymy o rozpoczęciu kampanii sprzedażowej lub społecznej. Twórcy opisują założenia i problematykę kampanii (jaki problem jest do rozwiązania), odbiorców (kto powinien się o tym dowiedzieć) oraz przewidywane rezultaty (wskaźniki sukcesu).

Dokładne założenia i przewidywane miary sukcesu zostają na biurkach agencji i zleceniodawców i są nagłaśniane w przypadku osiągnięcia założonych celów w czasie podsumowania kampanii.
Największym wyzwaniem w procesie budowania strategii i tworzenia kampanii jest zrozumienie celów, określenie wskaźników sukcesu, cierpliwość oraz zaangażowanie obu stron – organizacji i specjalistów ds. PR.

Cele organizacji
Pierwszy etap to zrozumienie celów samej organizacji oraz problematyki, z jaką chce się zmierzyć. Niezależnie od tego, czy jest to rebranding (odświeżenie marki), zmiany kadrowe czy krajowa kampania produktowa. Czas przeznaczony na zbieranie informacji oraz odbyte rozmowy i konsultacje, są tu kluczowe. Określenie sytuacji wyjściowej to fundament. Kolejnym istotnym krokiem jest zidentyfikowanie prawdziwych potrzeb organizacji. Często zdarza się, że przyczyną realizacji danej kampanii jest tak naprawdę jakiś problem wewnętrzny lub pomiędzy organizacją a otoczeniem. Dobra wola i prawdomówność liderów organizacji to początek sukcesu w znalezieniu prawdziwych powodów współpracy z agencją PR. Czasem może się okazać, że więcej uwagi wymaga nowy temat, który wypływa w trakcie rozmów i że lepiej będzie on przepracowany przez specjalistów nie związanych stricte z komunikacją, np. prawników, ekspertów ds. HR, negocjatorów, managerów technicznych. To wynik dobrej diagnozy celów i potrzeb.

Jasne wskaźniki sukcesu
Drugim niezwykle ważnym elementem budowy strategii jest jasne wyznaczenie wskaźników sukcesu. PR-owcy i zleceniodawcy powinni się nawzajem słuchać i szukać wspólnych mierników sukcesu. Pamiętam ciekawą rozmowę z ekspertem ds. PR. Pytałem go o właściwe wyznaczanie celów komunikacyjnych dla organizacji. Odpowiedź była zaskakująca i jednocześnie prosta: „Zapytaj prezesa, jak on sobie wyobraża sukces działań PR?”. To było bardzo trafne stwierdzenie. W każdej organizacji jest wiele osób, które mają określone wyobrażenia dotyczące sukcesu i misji swojej działalności. Nie zawsze pokrywa się to z zapisaną strategią organizacji lub jest często zmieniane. W związku z tym warto pytać osoby decyzyjne, jak wyobrażają sobie sukces strategii i kampanii. Nie oznacza to, że PR-owiec nic tu nie podpowiada, jednak na koniec liczy się wspólny efekt i zadowolenie organizacji.

***

Łukasz Zając – ekspert PR, socjolog i twórca wielu wydarzeń społeczno-edukacyjnych. Specjalizuje się w kilku obszarach komunikacji.

komunikacja korporacyjna,
digital PR,
public affairs,
media relations,
strategiczny networking,
design doing.

W 2018 r. napisał książkę „Po co jest PR?”. Członek Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz TREND HOUSE. Charakteryzuje go zdolność budowania narracji, które przyciągają uwagę i wywołują zmiany społeczne. Pracuje z dużymi firmami (SuperDrob, GoWork.pl), z administracją rządową, ale ceni sobie również zwinność mikro firm oraz pracę z mniej ambitnymi budżetami na komunikację, co wymaga wytężonej pracy twórczej i adaptacji do komunikacji holistycznej.

Kontakt: Łukasz Zając, l.z@lukaszzajac.com